これからのマーケティングのあり方やマーケターが目指すべき姿について斬り込む連載企画「Fearless Marketer」。今回は株式会社MyRefer 取締役 COO 細田 亮佑様をお招きし、弊社タレントエンゲージメント&オペレーション ディレクターの千葉 修司が、お話を伺いました。

パーソルキャリア株式会社の社内スタートアップとして誕生したMyRefer社に2018年4月にジョインされた細田様。前職では、市場における自分の価値を知ることができる転職サービス「ミイダス」のマーケティング責任者をされており、長年マーケティングの視点から採用を見つめておられます。

そんな細田様が思い描く企業と働く人の理想的な関係性や、リファラル採用に取り組む必然性について、語っていただきました。

マーケティング思考なしにリファラル採用は不可能だ

千葉:御社は「雇用の『最適配置』と『流動化』を支援し、社会発展に貢献する」というミッションの下、リファラル採用を促進するテクノロジーによって、ミスマッチを減らしつつチャンスを与える取り組みをされていると思いますが、そもそもリファラル採用を阻んでいる要因は、どこにあるとお考えですか?

細田氏:自社が好きでエンゲージメントが高い社員であれば、自ら友人に勧めたり、ポジティブスピーカーになってくれたりするように思います。逆に言えば、自社を嫌いな社員は、人事から「いい人がいたら紹介してよ」と言われただけで、アレルギー反応が出てしまうくらいで。その他の大多数の人は何もせずに傍観しているだけです。

ただ誤解して欲しくないのは、エンゲージメントが低いからリファラル活動をしてくれないのではなく、"リファラル採用によってエンゲージメントが高められる"ということなんです。この因果関係を正しく理解できていない企業は多いと思いますね。

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千葉:なるほど。

細田氏:自分の友人に自社を勧めるためには、自社がどんな会社で、どんな魅力があって、といったことを言語化する必要があるじゃないですか。そのアウトプットの過程が、エンゲージメントを向上させるきっかけになるんですね。これは別に我々のツールを使わなくても、人事や経営者が尽力すればいいだけの話ではあるのですが、そもそもエンゲージメントが高いのか低いのかをわかっていなければ、向上させたところで評価のしようがありませんし、「リファラル採用やるから、よろしくね」と声をかけて、もし誰も動いてくれなかったときに、その要因がどこにあるのかを探る術もありません。だからこそリファラル採用にはデータが必要であり、MyReferのようなツールが必要なんです。

千葉:確かに、この図の下にある「社員が友人に対して勧めた自社の強みや特徴は?」とか「社員がなぜ自社を友人に勧めない?改善点は?」といったことを知らない人事や経営者は多いかもしれませんね。

細田氏:そうなんですよ。人事がマーケティングをやってきたわけではないので、データで分析しようという発想がないんですね。

千葉:社員アンケートの結果を見て議論するよりも、MyReferのデータを見ながら議論したほうが、よっぽどいい気がしますね。

細田氏:おっしゃる通り、まず社員アンケートに走る企業は多いです。しかし、そのアンケートの実施者が人事である以上、回答者である社員は"会社に提出するためのアンケート"を書くに決まっているじゃないですか。これでは精緻なデータが得られません。"エンゲージメントが高いのに、なんで誰も紹介してくれないんだろう?""エンゲージメントが高い割に、社内ニュースを配信しても、誰も見てくれないのはなぜだ?"と、余計に頭を抱えることになるのがオチです。

千葉:人事はアンケート結果で自分たちを守っている側面もあると思います。「研修後にアンケートは、やらない。意味がないから」と言い切れる人事の方にも、あまり会ったことがないのと同じ話ですよね。

細田氏:うちのように人事とマーケティングの両方をやってきた経営者がいるのが理想的だとは思います。本来の役割的に、私はマーケティングをやっちゃダメなんですけど(笑)

千葉:最近、マルケトのお客様と話していると、エンジニアから人事に入ったり、マーケティングや営業から人事に入ったり、というキャリアパスが増えてきたなという印象はありますが、もともと人事一筋で来られた方の思考を変えるのは、決して簡単じゃないと思うんですよね。

細田氏:コミュニティを作って、スターユーザーを輩出して、それをマジョリティにしていくというシンプルなコミュニティマネジメントでいいと思いますけどね。

千葉:本気で生産性を上げようと組織変革に取り組むためのHR Techコミュニティが必要だと思います。

見直すべきアルムナイの存在価値

千葉:ところで、マーケティングのプロフェッショナルである細田様が採用マーケティングをデザインしたらどうなるのか、ぜひ教えていただけませんか?

細田氏:御社が出されていたイメージと、ほぼ同じですよ。ただMyReferでは、さらにこの右からアルムナイのフェーズが始まって、辞めた後は自社のファンという資産になってもらい、"いつか戻ってきてくれる人""お客様として商品を買ってもらう人"と分岐していく感じです。

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千葉:外資系はアルムナイがすごく進んでいますが、日本企業では辞めた人を再び採るのを嫌がる経営者の方も少なくないですよね。

細田氏:社員に対する愛情が深い分、感情的になってしまうのもわからなくはないですが、大事な資産であることには変わりありませんからね。

千葉:これからの人生100年時代に長く働くことを考えると、こうしたファネルも選択肢としてあるべきだなと思います。

細田氏:会社を辞めた本当の理由を人事が知ることは難しいし、一人ひとりに電話をかけて「また戻ってこない?」と声をかけることもできないので、オンラインでゆるくつながっておいて、メールで連絡してチャンスをあげるくらいの距離感って、今の時代にちょうどいい気がします。

千葉:確かに、そうですね。

細田氏:ある調査結果によると、再雇用の制度はないけど実際に再雇用したことがあるという企業は72%にも上るんです。「即戦力を求めていたから」「本人からの直接応募」といった理由からなのですが、ほぼ仕組み化できていないので、リファラル採用と同じ発想で資産化していくべきだと思うんですね。

千葉:リファラル採用で紹介してくれない理由がMyReferで浮き彫りになるように、会社を辞めたときの思いも見えてくるようになると面白いですよね。

細田氏:そうですね。イグジット・マネジメントの機能は、もっと力を入れて開発していかなければならないところです。人間同士でつながっておくのは抵抗があるけど、仕組みの中に入っているだけならまぁいいかと思ってもらえるように、気持ちよくつながっていられる環境を作っていきたいですね。

千葉:賛成しない人もいるでしょうけど、今のまま、その道が閉ざされているよりは、開かれていたほうが絶対にいいと思うので、ぜひ市場拡大をお願いします。では最後に、今後の展望をお聞かせいただけますか。

細田氏:我々が目指す世界感は、御社の採用マーケティングの全体像に近いです。候補者をどう獲得して、ナーチャリングして、ファンにして、コンバージョンさせるか。その後、定着して、活躍して、退職してからは資産になる。シンプルなファネルだし、データ・ドリブンでPDCAを回すというのは、マーケティングと同じなので、人事のみなさんのお仕事がどんどん面白くなってくると思います。その支援ができるようサービス開発を進めていきます。

千葉:本日はどうもありがとうございました。

取材日2018年12月6日