IDOM×グーフ×マルケト 〜デジタルとアナログの連携で実現する1to1リーチ〜 (前編)|マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのマルケト

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2019-02-01 Fearless Marketer

IDOM×グーフ×マルケト 〜デジタルとアナログの連携で実現する1to1リーチ〜 (前編)

これからのマーケティングのあり方やマーケターが目指すべき姿について斬り込む連載企画「Fearless Marketer」。今回は、中古車買取販売のガリバーを運営する株式会社IDOM デジタルコミュニケーションセクション オムニメディアマーケティングユニットの目黒 友氏と、デジタルマーケティングと紙メディアを結ぶソリューションを提供されている株式会社グーフ CEO/Co-Founder 岡本 幸憲氏を迎え、弊社 パートナー・アライアンス部の白井 義孝がお話を伺いました。

デジタルとつながることで、DMというアナログな紙メディアの価値が、見直されようとしています。デジタルとアナログの理想的な関係について、語り合いました。

前後編でお届けします。

Marketoとのデータ連携でパーソナライズされたDM発送が可能に

白井:マルケトは2016年1月から日本郵便様と一緒に、"アナログとデジタルの融合"に関する啓蒙活動を行ってきました。それを実現するためのソリューションとして、グーフさんが開発されたのが、紙メディアをデジタルメディアと同等の簡易さとスピードで提供するサービス「Print of Things」です。

この「Print of Things」とMarketoを連携した実証実験の第一弾として、11月2日に開催した弊社主催の「THE MARKETING NATION SUMMIT 2018」の招待状をDMで送付する試みを行いました。ご来場者様のお名前だけでなく、お申し込みいただいたセッションのタイトルや、受付に必要なQRコードが、パーソナライズされて印字されているものです。

非常にタイトなスケジュールでしたが、Marketoからデータを送った翌日には発送されるという、従来のDMでは考えられないスピード感で実現していただきました。イベント当日は、ご来場者様の54%が、そのDMをご持参いただいている様子を目の当たりにして、とても嬉しい気持ちになりました。

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今回、この取り組みをご紹介するにあたり、同じくアナログとデジタルの融合に取り組まれているIDOMの目黒さんのお話も、ぜひお聞きしたいと思った次第です。

まずは目黒さんから、簡単に自己紹介をお願いできますか?

目黒氏:僕は新卒でIDOMに入社して、5年目になります。最初の1年半ほどは、ガリバーの店舗で車の売買をしていました。そこでお客様がどんな心境で来店されて、どんな心境の変化があって購入に至るのか、といったことをお客様から学ばせていただいた後、マーケティング部門に異動しました。

マーケティングに来てからは、1年目はメールを使った営業企画、2年目は電話を使った営業企画、3年目となる今は、チャットを使った営業企画や自社アプリの開発・運用、メールやSMSを使ったダイレクトマーケティングを担当しています。いずれの分野もセクション長の直下で裁量権もありつつ、複数名の部下をマネジメントしながら行っています。

白井:電話もマーケティング部門が担当されているのですか?

目黒氏:はい。CRMの位置付けでメールを使った営業企画をしていたときに、toCの領域においてメール単体の力だけでは来店時に成約しなかったお客様を呼び戻すのは難しいことがわかったので、電話というチャネルに切り替えるためにコールセンターを立ち上げたんです。

白井:なるほど。それでは岡本さんも自己紹介をお願いします。

岡本氏:僕は少し変わったバックグラウンドを持っていて、もともとはシリコンバレーで第1号のeラーニングの立ち上げに参画していました。そのときに紙とWebを融合したサービスを展開してみたら、生徒のスコアリングが平均的にかなりのレベルで上がったんですね。1991年〜1992年のことです。

その後、日本に帰国して、とある印刷会社のお手伝いに入ったら、印刷の技術が飛躍的に進化していました。アナログだった紙をデジタル思考でアプリケーションツールとして使えるようにできたら、マーケターの方たちが喜ぶのではないかと考えたんです。もともとWeb側にいた人間だからこそ、デジタルにはない紙の可能性に魅せられたんですね。

とはいえ、印刷業は受託製造業なので、印刷側から何か企画するということはあまりありません。印刷会社の中にいたら、目黒君のような事業会社のマーケターの方に向けて、紙媒体をお客様とコミュニケーションのために使いこなそうという視点で提案することは難しいと思い、"テクノロジーで『紙』の新たな価値をつくる"ことをテーマに、グーフという会社を2012年に立ち上げました。

Fearlessに挑んだDM施策が成功した理由とは

白井:目黒さんと岡本さんの出会いは、今年の6月に開催されたMarkeZineのイベントだったんですよね?

岡本氏:はい。元日本郵便で現イーリス・コミュニケーションズの鈴木さんにお繋ぎいただいて。僕と目黒君は別のセッションだったのですが、目黒君の話を聞いて「これはすごい!」と思い、その後の懇親会でわざと隣に座って「お願いだから、話を聞かせてほしい」と声をかけさせてもらったんです(笑)

白井:そんな岡本さんを虜にしたお話をご紹介いただけますか?

目黒氏:発端は、鈴木さんからお声がけいただいて、実験的にDMを送ったことに始まりました。僕はメール・電話・SMSといった、お客様と企業を結びつけるツールをいくつも触らせてもらってきたので、DMの知見も欲しいと思っていたんですね。

もともと弊社は、新規・即決の文化だったので、CRMの領域を苦手としていました。本来であれば、ご購入いただいた方にリピーターになってもらうとか、ご友人を紹介してもらうといった取り組みにも注力した方がいいものを、そこにはあまり手を打てていなくて。弊社の中ではCRM領域がブルーオーシャンだという認識があったんです。

今回、DMを活用するにあたり、DMという単価が高い媒体であることを考えると、満足度が高そうな購入済みのお客様をターゲットにした方がいいだろうと考えました。そこで当時CRM周りを担当していたリーダーに、まずは相談しに行ったところ、「こんなデータがあるよ」と教えてもらい、鈴木さんとブラッシュアップしていくうちに、"自社が保有するファーストパーティデータ(査定額)"と、"提携するローン会社から得たセカンドパーティデータ(ローンの残高)"を用いて、「車の現状の査定額−ローンの残債額=手残りがありますよ」という数字を個別に出し、「『今』が乗り換えのベストタイミング。お車を下取りに出して、賢くおトクに乗り換えませんか?」とオファーを出すという施策にたどり着きました。

結果、通常よりも4.85倍の反応率となり、ROIも通常時の約1.8倍という大成功を収めました。

白井:これまで見逃していたお客様を掘り起こすことができたと。

目黒氏:そうです。この施策で1番重要だと解釈しているのは、お客様に接触するタイミングなんです。CRMのリーダーから「以前、ローンの完済まで3ヶ月以内のお客様にDMを送って、電話でフォローもしたけど、反応率が異常に悪かったから、完済間近のお客様には送らない方がいいよ」と教えてもらっていて。

なぜかというと、ローンの完済が近いお客様は、すでに次のお金の使い道を決めていたからだそうなんですね。だから今回は完済まで半年以上手前のお客様を対象にして成功を納めたので、事前に教えてもらえて、すごくラッキーでした。

白井:マーケターのみなさんは、なかなか他の部署に切り込んでいけないという話をよく耳にするのですが、今回の取り組みで声をかけたのはCRMのリーダーさんだけですか?

目黒氏:まずCRMの方に声をかけてから、データアナリストの方にもお願いして一緒にやっていただきました。データさえ用意できれば素人の僕でもできたのかもしれませんが、膨大な時間がかかってしまうので、社内のプロにお願いした方が確実だと思ったんです。その後は、全店に共有してもらうために、社内広報の方にも協力していただきました。お客様相談センターやコールセンターにも入電があるかもしれないので、その旨も伝えておいて。

白井:目黒さんは司令塔として動かれたわけですね。

目黒氏:はい。以前、失敗して炎上したことがあるので、そこから学んで、今回は発送の2ヶ月前から徐々に告知し始めて、情報共有は入念にしておきました。

白井:一度失敗すると、怖くなりませんでしたか?

目黒氏:それはまったくないですね。うちの社名は"IDOM(挑む)"というだけあって、ちゃんとした根拠があって説明ができれば、チャレンジすることに対して否定的な意見は、ほぼありません。今でも「もっといろいろなことに挑戦しろ」と言われていますね。

白井:ご自身の性格的にもチャレンジングな方ですか?

目黒氏:僕は、面白そうなことはなんでもやればいいと思っています。"こういうデータを使ったら、こうなるんじゃないか"というのは、実際にやってみないとわかりません。やってみた結果を次に繋げることを一番大切にしています。

次の後編では、デジタルと連携することで広がる紙メディアの可能性について、さらに詳しくご紹介していきます。

取材日:2018年11月13日

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