グロービスが全社にマーケティング思考を実装できた理由とは|マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのMarketo Engage

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グロービスが全社にマーケティング思考を実装できた理由とは

Fearless Marketer vol.16

小さく始めて、スピーディに大きく広げる

社会人を対象に、MBA(経営学修士)プログラムを提供する文部科学省認可の専門職大学院、学校法人グロービス経営大学院(以下、グロービス)。2015年のMarketo Engageの導入時からグロービスのマーケティングに携わってきたマーケティングチームのマネージャーである柳田 佳孝氏は、まさにFearless Marketerを体現する一人だ。

当初、Marketo Engageの導入は柳田氏1人で進めていた。見込み顧客の獲得にフォーカスし、顧客の知りたい情報をベストなタイミングで届けることに注力した結果、メール経由での体験クラスの申し込みを2倍超に増やすなど、目覚ましい成果を残した。

そこで培ったベストプラクティスを、入学前の見込み顧客だけでなく、在学生や卒業生にも展開すべく、柳田氏はボトルネックとなっていたシステムの再構築に着手する。CRM基盤としてSalesforceを導入。Marketo Engageをコミュニケーションの中心に据えた、マーケティングとセールスに強い新たなシステムへと作り変えたのだ。

今ではマーケティング・セールス・カスタマーサポートを中心に、社内の8割強のメンバーがMarketo Engageを活用しながら業務を行うまでになっていると言う。

「Marketo Engageを活用することで、スタッフの顧客理解が大いに進み、あらゆる施策が顧客視点で行われるようになりました。メールの開封率がどうだったという単純な話だけではなく、"お客様の行動履歴から得た知見を基にPDCAを回す"という思考が全業務に浸透したおかげで、実際にお客様と接するリアルなコミュニケーションの質も上がっていると、強く感じています」(柳田氏)

お客様がうれしいとスタッフもうれしい

システムの改変によって、Marketo Engageがなければ業務が回らない状態を作り上げた柳田氏。全国に広がるキャンパスに点在しているスタッフに対し、Marketo Engageの使い方や業務フローの変更について、指南する必要があった。

従来の業務内容が新たにどう変わるのかをマッピングした上で、各キャンパスと毎週1時間ずつテレビ会議を行った他、随時入ってくる問い合わせにも一つずつ対応していった。地道な積み重ねを続けるうちに、東京以外のキャンパスでも好事例が生まれ始めた。それをさらに他キャンパスに展開することで、今回の業務改革に対するパーセプションを好転させていったのだ。

「例えば、かつてはメールのタイトルに対するこだわりが各キャンパスで見られていましたが、Marketo EngageでA/Bテストをしてみると、すぐに答えは明らかになる。自分たちの目で確かめてもらいながら、腹落ちしてもらうようにしました」と語る柳田氏。効果検証についても、各キャンパスのレポートを一緒に見ながら、「ここからどういうことが言えそうか?」と一緒に考えることで、各キャンパスのメール配信を担当するスタッフが自ら考え、自走できるようにサポートすることを大切にしていたと言う。

柳田氏は、営業に対しても積極的な働きかけを行っていった。グロービスの商材は、300万円のMBAプログラムという高額商品だ。購買の意思決定を促すには、コンサルテーション能力が求められることは、言うまでもない。Marketo Engageで得られる、顧客の行動履歴のデータは、コンサルティングの強い武器になると考えた柳田氏は、「こんなアクティビティのある方は、どういうところに興味を持っているのか?」と営業担当とともに考え、提案力の向上を図っている。

2年前までは、押し売りのイメージが付くことを恐れ、営業からお客様に電話をかけることはタブー視されていた。しかし今では行動履歴を基に、"ここのページを何度も見ている人は◯◯について困っている可能性が高い。文章だと少しわかりづらい内容なので電話でご案内しよう"という発想が定着し、電話をかけることが当たり前の文化へと、劇的に変わっているのだと言う。

「お客様が困っているタイミングを踏まえて電話をかけているので、喜んでくれる方がほとんど。そういう体験が営業内で広がっていくことで、自然と抵抗感もなくなっていきました。お客様もうれしいし、うちのスタッフもうれしいなら、やらない手はありませんよね」(柳田氏)

「マーケティング=経営」だからこそ、この仕事はおもしろい

「影響範囲がすごく広いし、お客様に喜んでもらえている実感がある仕事ばかりだから、今の仕事は何もかもがおもしろい。僕はグロービスの教員として登壇もしているので、お客様の声を直接聞ける立場でもあり、それを現場に持ち帰ってすぐに改善策を考え、実行できます。自分の取り組みによってスタッフの考えや動き方が変化すると、お客様とのコミュニケーションが変わり、そのフィードバックを受けられるというサイクルを回せるので、どんどん良くなっている実感が得られるんです」と、仕事のやりがいについて語る柳田氏。

そんな柳田氏が考えるプロフェッショナルとは、「常に期待以上のアウトプットを出し続けられる人」だと言う。「時間がないのは言い訳でしかないので、どんな場面でも成果を出していかなければダメ。首をつっこむからには、圧倒的な成果を出さなければ意味がないと思っています。『イケてないな』と思うことがあったら、『イケてないね』と言うだけではなく、どうやればそれを『イケてる』に変えるのかを考え、実行していくのがプロフェッショナルの仕事だと思います」(柳田氏)。

組織の壁を物ともせず、全社を横断して業務改革に奔走する柳田氏の考える、マーケターとしてのあるべき姿とは、いったいどのようなものなのだろうか。

「"マーケティングとは何か"というのは、人によって答えが違う。僕の考えるマーケティングは、経営そのもの。徹底した顧客主義で物事を考えられる、広義のマーケターでありたい。そのために組織を変えなければいけないのであれば、ITの仕事だろうが何でもやる。改善のレバレッジが効いて、結果的にお客様が喜んでくれることを追求することがマーケターの仕事だと思うので、経営の視点に立って組織を動かし、実行フェーズまでやりきれるようなマーケターでありたいですね」(柳田氏)

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