カナダはメイプルシロップやプーティンといったおいしい食べ物や、ジョン・キャンディやマイク・マイヤーズといったとても面白いコメディアンを生んだことで知られています。そのカナダが、今回は最新のマーケティングの世界でまた大きな貢献をしてくれました。

ダイレクトメールがどのように今日の消費者の生活に組み込まれているかということについて、またダイレクトメールが購買行動に与える影響について、カナダポストが最新の調査を行いました。その結果は「雑音をかき分けて(Breaking through the Noise)」という報告書にまとめられており、カナダポストのウェブサイトから入手できます。刺激に満ちた現代社会では、一般的な消費者の注意は8秒間しか続かず、それをかけて皆が争っていますが、その調査から次のことが分かりました。

  • ダイレクトメールは感情を呼び起こす:ダイレクトメールは消費者の生活に深く浸透しており、習慣化されています。その過程で、消費者はダイレクトメールに感情的な意味を見出していくため、自分が利用するブランドがもたらす刺激の影響を受けやすくなります。
  • ダイレクトメールは目に留まる:ダイレクトメールはデジタル形式の広告よりも、はるかに消費者が気付き、開封し、読み、そして楽しみやすいものです。それほど押し付けがましくなく、記憶にも残り、また大事にされていると消費者に感じさせるのには最適の方法です。
  • ダイレクトメールは残る:消費者はダイレクトメールを保管しておき、家の目につきやすい場所に置きます。さらには他の人と共有することもあります。これにより、ブランドが目に留まり、ブランドと関わる機会が増加します。
  • ダイレクトメールは促す:お店に足を運ばせるためのものであれ、購入を促すものであれ、ダイレクトメールは行動を喚起し、共感を呼ぶものです。

ダイレクトメールは生活に浸透している

ダイレクトメールのチェックは、私の「帰宅時」の日課の一つです。みなさんの場合もそうでしょう。特に面白かったり重要だったりするものは、郵便受けの近くで、または家に入る前の短い間に歩きながら読むことも良くあります。そして毎日、家でくつろいでいるときに2~5分くらいかけて、同じ場所で選り分けを行います。こうした行動はごく普通のことで、習慣的に行っていることです。そしてこのときこそ、あなたが顧客と直接的な人間関係を築く大きなチャンスなのです。

それに対して電子メールの管理は、日課の一つになっているというより、もっと流動的なものです。Eメールのチェックは、1日中、さまざまな環境で行っています。デジタルコミュニケーションの即時性は利点ではありますが、一方でダイレクトメールは昔からある習慣的なものであり、ブランドの強力なツールとなる可能性を持っています。

カナダポストは次のように述べています。「(ブランドが)ダイレクトメールを通じて顧客と接触するとき、ブランドはメールの中にいわば自身を織り込んでいるのです。ダイレクトメールは適切な感情を引き出し、家の中に親しげに身を落ち着けます。そしてブランド力が高まるにつれ、保管される期間が長くなっていくこともよくあります」。

ダイレクトメールは行動を促す(そして収益を押し上げる)

同調査の結果でさらに興味深い点は、私たちは「ダイレクトメールに気づき、開封し、そして読む」ということです。それ以上に、実際多くの人はダイレクトメールで宣伝広告を受け取ることを好んでいます。

  • 74%の人はダイレクトメールの広告に、常にまたは時々気づく
  • 51%の人は連絡にダイレクトメールとEメールを併用する企業を好んでいる
  • 70%の人は郵便受けに何が届いたかが気になる

郵便で送られてきたものは、冷蔵庫の扉やコーヒーテーブルの上など、家の中にずっと残ります。カタログ、メニュー、その他の印刷物は、1か月以上保管されていることも珍しくありません。当社のお客様の多くは、立体郵便物サービスでさらに大きな成功を収めています。そうした立体郵便物はずっと残り続け、お互いの交流を促すからです。実際に、あるお客様はダイレクトメールのROIが15倍にも達しました。この調査のいくつかの結果は、手で触れることができるダイレクトメールが長期間にわたる影響力を持っていることを裏付けています。

実際、カナダポストによると、なんと80%もの回答者がここ4週間以内に送られてきたダイレクトメールの何通かを見た、あるいは読んだことを覚えていました。また60%の人は広告メールの内容がとても好ましく、おかげで送り主のブランドを真っ先に頭に浮かべるようになったと答えています。また3分の1の回答者は、ダイレクトメールは製品やサービスを覚えるのに最も有効な方法だと答えています。

ダイレクトメールを利用していないならば、

利用すべきEメール、ウェブパーソナライゼーション、そしてダイレクトメールが組み合わさることで、マーケティングのハットトリックが決まるのです。つまるところ、次の重要なことが分かります。マルチタッチエンゲージメント戦略の一環として活用した場合、ダイレクトメールは効果があります。お好きなKPIを確認してみてください。



ダイレクトメールは購入を促します。4分の1近くのケースで、ダイレクトメールは受け取った人に行動を促します。最近6か月以内に配布された紙のカタログのうち、3分の1が購入を促しています。調査の回答者のうち半分が、最近6か月以内のダイレクトメール広告の影響を受け実店舗で商品を購入したと回答し、43%の人がダイレクトメールの影響を受けオンラインで商品を注文したと答えています。

参考: オムニチャネルとは?初心者でもわかるその意味と成功のポイント

*この記事は、2015年10月にAndrew Fieldが投稿した内容を翻訳した記事です。

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