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訪問できなくても生産性向上!営業効率化のためのアドビのレベニュー組織

訪問できなくても生産性向上!営業効率化のためのアドビのレベニュー組織"メール術"全容公開<実践編>

昨今の世の中の状況や変化を鑑みると、働き方を大きく変える転換期がきていると感じています。特に2020年現在、コロナウイルスの影響によりテレワーク/リモートワーク(在宅勤務)へのシフトが進んでおり、お客様と直接的ではなく間接的に接点を持つ必要性に迫られています。営業活動の生産性向上を実現する「メール術」について、前後編の2記事にてご紹介してまいります。本記事では、具体的にアドビのレベニューチーム(インサイドセールス、外勤営業、カスタマーサクセス)が実践しているメール術についてご紹介します。

目次

  1. アドビのレベニューチームとMarketo Sales Connect
  2. インサイドセールス部門におけるメール活用術
  3. 外勤営業(フィールドセールス)におけるメール活用術
  4. カスタマーサクセスにおけるメール活用術
  5. アドビのレベニューチームが実践するメール術のまとめ

本ブログの元となったウェビナー、訪問できなくても生産性向上!レベニュー組織における「メール術」の動画ならびに資料を公開しております。

1. アドビのレベニューチームとMarketo Sales Connect

前編でご紹介したように、アドビでは収益に貢献する組織を大きく3つに分けて分業制を敷いており、その総称をレベニューチームと呼んでおります。具体的には、マーケティング部門が獲得したリードに対して情報提供し、商談の創出に貢献するインサイドセールス、アポイントから契約までを担当するフィールドセールス(外勤営業)、そして契約後の既存顧客の成功を支援し継続利用を促進するカスタマーサクセスに分かれています。それぞれの部門での生産性を向上させるためのメール術を実践するために「Marketo Sales Connect(MSC)」というソリューションを活用しています。 ここからは、実践編としてそれぞれの組織でのメール術をご紹介していきます。

2. インサイドセールス部門におけるメール活用術

実際にメールでの活動をしていくポイントについて、各部門でのノウハウをご紹介していきます。運用当初は、基本的なルールとして下記3つを定めMarketo Sales Connect(MSC)を利用開始しています。

  • 質は拘らずに普段送っているメールをベースにテンプレート化して数を増やす
  • 登録したテンプレートを利用したメール配信回数をKPI(目標指標)にする
  • テンプレートを利用しない場合でもMSC経由での配信を行う

前述の3つのルールを前提に、インサイドセールスでは以下を強化方針として定めています。
◇インサイドセールスからのアプローチのカバレッジを広げ、興味関心が低いお客様にはセミナーやイベントを案内する
◇フィールドセールスの訪問件数増加のため、アポイント基準を下げる(主にsmall business向けチーム)
最終的なゴールとして、メールアプローチの質と量の向上を目指します。

では、より具体的にどのような運用をしているのか、インサイドセールス部門内での取り組みを紹介いたします。

テンプレート拡充の為に、10種類程度のメールカテゴリを設定し、各自が作成したものをシェアしております。テンプレートの質は一旦問わずに、ある程度の送信数が増えてからレビューをする方針で進めています。以下にカテゴリをご紹介します。

    <カテゴリ概要>
  • セミナー:イベント・セミナーの案内
  • イベント前:イベントやセミナーの登録者向け事前メール
  • イベント後:セミナー参加者、欠席者それぞれへ個別アプローチ
  • オブジェクション:よくある懸念事項やお断りの要因を事前に解消できるような情報
  • ツール別:競合MAユーザー向けのお役立ち情報
  • 掘り起こし:滞留リード向けドアノックメール
  • 業界別:Marketo Engage導入事例を業界別に用意
  • 課題別:Marketo Engageで解決できうる課題毎の情報
  • 汎用系:資料ダウンロード御礼、返信依頼メール等
  • その他

それぞれのカテゴリ内で複数のテンプレートを入れ替えながら、利用しています。まずは各メンバーが利用しているテンプレートを共有し効果測定をおこなう目的のため、現在では200以上のテンプレートが共有されています。
インサイドセールス部門で大きく効果の出た取り組みを2つご紹介します。

お客様特有の情報の追記
テンプレートをそのまま利用するだけでなく、テンプレートをベースに件名や本文にお客様の製品やサービス、事業内容に関しての内容を変更、追記する工夫をしています。この一手間を加えることで、テンプレートのメールを画一的にお送りする場合に比べて返信率が2.5倍に向上しています。ここにインサイドセールスという人を介して行う意味があると考えています。

後追いメールに「RE:」をつけて送信
お送りしたメールに返信がない場合に再度送るメールの件名は「RE:」を添える工夫をしています。テンプレートのメールであっても、メーラーからメールをお送りすることができるため、1通目にお送りしたメールにかぶせて返信することができます。企業からのメールと個人からのメールの違いは返信率に大きく影響することを定量的にも計測しており、「RE:」の効果は、初回メールの2倍の確率で返信が来るというデータが出ております。

先ほどご紹介したように、テンプレートの質は作成段階では問わないために、効果の分析と改善を定期に行っております。MSCに蓄積される開封率、クリック率、返信率等の数値を基に、インサイドセールス部門とマーケティング担当の会議を定期的に持っています。下記のような観点でメールの質の向上に向けたチェックを行っています。

◇既存テンプレートの修正
30通以上送られているメールの中から、「開封率が50%を下回っている」「クリック率が10%を下回っている」ものから順に修正を実施します。ストック型メールで30通以下のものや既に終了したセミナーに関するものはアーカイブしていきます。

◇グラウンドルールの設定
誰がテンプレートを作っても同じテイストになるようにする目的で設定しています。テンプレート名のルールを決めたり、各自差し込める署名の文字のフォントや大きさについてルールを決めたりしています。

◇テンプレートのABテスト
特定のターゲットを決め、いくつか内容の異なるテンプレートを複数作成します。送付結果を分析することで、一番効果の高いテンプレートを運用していくことができます。「特定のターゲット×複数テンプレート」のセットで短期間のうちに、効果検証を繰り返し、効果を最大限発揮できるよう取り組んでいます。

テンプレートごとのパフォーマンスwpチェックしてより効果の高いものを選択

3. 外勤営業(フィールドセールス)におけるメール活用術

マーケティングオートメーション(MA)のツールが増える、つまり競合が増えて市場が成熟する中で、商談期間の長期化という課題を感じていました。Marketo Sales Connect(MSC)導入以前に感じていた、原因として考えられるコミュニケーションに関する課題は以下だと捉えていました。

  • インサイドセールスによるアポイント件数増加や営業担当の経験値の問題により顧客へのレスポンスが遅れ始め、社内SFAの更新も遅れる。
  • 初回訪問後の御礼メールが当日深夜や翌日になるケースが頻発し、お客様の信頼を損ねかねない事態に。その結果、商談中顧客と音信不通になるケースも。

つまり、「経験値や稼働状況の影響を受けやすい状態」となっておりました。

 実際にMarketo Sales Connect(MSC)を利用していくと、アクティビティのパターンが見えてくるのですが、顕著に数字として出ていたのが、下記図にも示した「メールレスポンスの速さ」と「商談時間」と「受注率」連動傾向が非常にあるということです。例えば、初回訪問後のフォローメールを送る時間が、①当日営業時間内に送付する、②当日営業時間外に送付する、③翌日以降に送付する、の3つを比較してみると、①当日営業時間に送付するが一番受注率が高いことがわかると思います。
また、合わせて商談期間という軸で見ていくと、①当日営業時間内に送付することで商談期間を短くできるという分析結果が出てきました。
更には、音信不通化するケースの約7割は直前のメールレスポンスが②当日営業時間外に送付している場合や、③翌日以降に送付する場合だったという分析結果も出ています。

メールレスポンスの速さと商談時間と受注率の連動傾向

そのため、フィールドセールス部門では、以下を強化方針として定めています。
◇とにかくクイックにレスポンスできる仕組みを構築していく。
◇Salesforceへの活動情報入力作業に時間をかけない。
最終的なゴールとしては、基本行動にかける工数を減らし、バリューを出すべき提案活動時間を創出していくことです。

テンプレート拡充の為に、フィールドセールスでは以下のカテゴリを準備しています。インサイドセールスと同様に各自が作成したものをシェア(一旦質は問わない)というルールのもと運用しています。

    <カテゴリ概要>
  • 訪問前後フォロー:日程確認メール/訪問御礼メール
  • 製品資料:資料送付メール
  • セミナー前:イベント・セミナーの案内
  • セミナー後:セミナー参加者、欠席者それぞれへ個別アプローチ
  • 課題別:課題ヒアリング結果に合わせた事例紹介
  • 状況確認:(返信依頼メール等)

次に、フィールドセールスのTipsをご紹介します。

商談当日に御礼メールを送るための議事メモテンプレート
お客様との打ち合わせ中にテンプレートを利用して、「議事メモ」と「次回打ち合わせ内容」をすぐにメールで送れるようにしています。「鉄は熱いうちに打て」ということで、打ち合わせ後に即メールでフォローすることを基本としています。とはいえ、商談自体が夕方のために当日営業時間内にメールを送ることが難しいケースもあります。そういう場合は、夜遅くにメールを送付するのではなく、翌朝送付する事にしており、予約配信という機能を活用して時間をセットしていきます。これは営業時間内の方がメールの開封率や返信率が高いというデータから、配信時間の調整をしていますし、送付漏れを無くすためにも予約配信の機能を活用しています。

重要な会議後すぐに会話するためのメール開封確認
お客様のアクション(開封やクリック、返信のタイミング)に応じて、フィールドセールスもアプローチするタイミングを見計らっています。フィールドセールスならではの例をお伝えすると、「取締役会での判定結果の確認をスピーディーにするために」、会議中にはメールは開封しないと想定して、取締役会中にメールを送っておき、開封のタイミングが席に戻ったタイミングだと想定して、電話フォローをするというケースです。ただし、スマートさに欠ける行動は逆効果になると考えているため、フォローするタイミングは慎重に判断しますし、かつてはあった「オフィス前で待ち伏せして担当者を捕まえる」ようなやり方は決してしないようにしています。

4. カスタマーサクセスにおけるメール活用術

最後にカスタマーサクセスチームでの活用をご紹介します。カスタマーサクセスのチームでは、既にMarketo Engageをご契約頂いている既存顧客の活用を促進し、お客様の成功をご支援するのが担当領域となっています。ユーザー企業が増加する中で、限られた人的リソースの中で、多くのお客様を支援する事や契約更新を行っていく事が大変になってきていました。以下の点が生産性を下げお客様をしっかりと支援できていない課題だと捉えていました。

  • フォロー架電の着電率の低さ
  • コミュニティ活用の定着度合いのばらつき

着電しない電話や、まだ習熟度の低い顧客への対応工数がふえていっていたのです。

カスタマーサクセス部門では、以下を強化方針として定めています。
◇トランザクショナルな業務の標準化
◇手取り足取りフォローするだけではなく、一人立ちして頂くきっかけを作るコミュニケーション
最終的なゴールとしては、基本行動にかける工数を減らし、バリューを出すべき活動時間を創出していくことです。

テンプレート拡充の為に、カスタマーサクセス部門では以下のカテゴリを準備しています。前述の2部門と同様に各自が作成したものをシェア(一旦質は問わない)というルールのもと運用しています。

    <カテゴリ概要>
  • 更新関連:更新手続きのご案内
  • FAQ:製品に関するよくある質問と回答集
  • COH:コンサルオフィスアワー(COH)のご案内(相談会のご案内)
  • サポート系:サポート利用方法/コミュニティサイト案内
  • 活用支援系:コンサルタントオフィスアワー/ユーザー分科会
  • 課題別:FAQ集/各種製品機能Docs
  • 状況確認:返信依頼メール等

下記の図に示すように、お客様からのご相談や質問は様々で、お客様からのお問い合わせの回答に加え、関連情報コンテンツを選択挿入することで、業務効率化を図っています。すべてを答えるのではなく、続きはこちらをご覧くださいという導線を残すことで、次回疑問点があった際にお客様は自ら必要なサイトをチェックしたり、ノウハウがどこで確認できるかを理解したりして、自分自身で活用していこうという意識が芽生え、最終的には一人立ちできるようになります。カスタマーサクセス部門の工数を削減できますので、両者にとってうれしい結果をもたらします。

一人立ちのきっかけを作るFAQハンドリング

また、他部門同様、着電の可能性が高いタイミングを逃さないという効果もあるので、限られたリソースの中で効率よく業務にあたることができます。例えば、更新期限が近付いているお客様から、中々返信がもらえない場合などは、開封があったお客様から順に電話していく、という事ができます。

5. アドビのレベニューチームが実践するメール術のまとめ

 最後に本記事のまとめとして改めて皆様にお伝えしたい事をご紹介します。
昨今の状況を踏まえた上で、メールによるアプローチが有効だということが分析結果からも明らかになっています。アドビでは、Marketo Sales Connect(MSC)というテクノロジーと、社内ノウハウを最大限活かし、効率化UPや生産性向上に取り組んでいます。
本記事で紹介した内容の中には、テクノロジーに依存しなくても取り組める内容もあるかと思います。ただ、より効率化したい、お客様によりそったアプローチを行いたい方は、テクノロジーを活用することで実現する、アドビのビジョン「世界を動かすデジタル体験を」を体現頂ければ幸いです。

本記事の元となったウェビナーも是非ご覧ください。

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