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訪問できなくても生産性向上!営業効率化のためのアドビのレベニュー組織

訪問できなくても生産性向上!営業効率化のためのアドビのレベニュー組織"メール術"全容公開<テクノロジー編>

営業 業務効率化

昨今の世の中の状況や変化を鑑みると、働き方を大きく変える転換期がきていると感じています。特に2020年現在、コロナウイルスの影響によりテレワーク/リモートワーク(在宅勤務)へのシフトが進んでおり、お客様と直接的ではなく間接的に接点を持つ必要性に迫られています。お客様との関係を長期的に維持し、アドビのビジョン「世界を動かすデジタル体験を」を体現するために、デジタルマーケティングのツールを駆使して生産性向上を実現する「メール術」について、前後編の2記事にてご紹介してまいります。本記事では生産性向上を支えるテクノロジーについてご紹介します。

目次

  1. デジタルマーケティングツールを活用する時代が到来している
  2. 営業生産性向上のポイントとメール術を支えるテクノロジー

本ブログの元となったウェビナー、訪問できなくても生産性向上!レベニュー組織における「メール術」の動画ならびに資料を公開しております。

1. デジタルマーケティングツールを活用する時代が到来している

コロナウイルスの感染拡大に伴い、2020年3月以降、アドビではイベントやセミナーを全面的にオンラインへシフトしております。また、お客様や従業員の安全を第一に考え、早々に全社員がリモートワークに切り替え、大きな混乱もなく通常通りに業務を遂行しています。社内社外問わず、現状起きている変化について、簡単にご紹介します。

オフラインのイベントがオンラインイベント(ウェビナー)へ移行している

前述の通り、アドビはイベントやセミナーを全面的にオンラインへシフトしており、ウェブセミナーに切り替えております。月10本以上の自社開催セミナーに加え、共催イベント等も全てウェビナーで実施しております。ウェビナー開催のTipsについてご興味がある方は、是非以下の記事もご覧ください。

【事例公開】ウェビナー(webセミナー)開催に必要なツールと成果を出すためのポイントとは

テレワーク/リモートワーク(在宅勤務)の取り組みが広がっているが課題も多い

2020年2月に実施したアドビ調べのアンケートによると、テレワーク経験者の8割以上が業務の生産性向上を実感していると回答しています。また、経験者の9割以上がテレワークを継続実施したいと回答しています。こちらのデータから見てわかる通り、リモートワークを実施する事の有効性を実感している人は多くいます。

アドビ調べのアンケート

しかしながら、上記の調査結果は日本政府による新型コロナウイルスの対策基本方針が決定される前のため、既にリモートワークに関してのノウハウを持っている企業の結果だという事になります。
有効性を感じている一方で、2020年の4月8日の緊急事態宣言以降にリモートワークの取り組みを始めた企業は、様々な課題を感じているのではないでしょうか。 下記の図のような課題を感じているお客様が大変多いのが実情です。
「顧客とのコミュニケーション」では、直接訪問が難しい中で、ウェブ会議の環境整備や理解はまだまだこれから取り組む企業が多いようです。また「社内コミュニケーション」についても同様に環境整備がないと難しいと感じている企業は多いです。最後に「作業環境」という面では、環境整備に加えて、一人で長時間仕事をする事でのストレスや心身のケアについて課題を感じている企業も多いです。

直近のお客様との会話でよく耳にするお悩み

アドビが営業生産性を高めるために実施していること

アドビで見込み客への情報提供や商談創出を主に担当するインサイドセールスチームでは、活動内容をメールにシフトすることでトータルでの活動総数を増やし、ウェブ会議によるアポイントの件数を維持しています。コロナウイルス感染拡大の影響を少なからず受けながらも、それでもなお生産性を維持しているのは、テクノロジーを活用し、お客様の環境変化にも対応したアプローチができているからだと考えます。次の章では、特にメール内容に特化して工夫している点をご紹介していきます。

着目すべきはEmailチャネル

2. 営業生産性向上のポイントとメール術を支えるテクノロジー

ここからの章では、アドビの組織体制や生産性を向上させるために着目している点、そしてメール術の強化をどのように行っているかを、テクノロジーの紹介も交えてお話していきます。

レベニューチームの組織と役割

レベニューとは「収益」を意味する英語で、営業組織を表現する際には意図的にこちらの表現を使用しております。というのも、多くの営業組織では、新規の見込み客へのアプローチから既存顧客の対応までを一人の営業担当が行われていることが多いと思いますが、アドビでは下記の図のように各組織の担当範囲を定め、分業体制を敷いております。マーケティング担当は認知拡大や見込み顧客の獲得、インサイドセールス担当はお客様に対しての初回フォローや長期フォローを継続する中で商談機会を創出していきます。次に、商談対応や受注までのサポートをフィールドセールスが担い、受注後の活用支援や契約更新に関わる対応をカスタマーサクセス担当が担っております。
特に、インサイドセールス部門とカスタマーサクセス部門はメールを活用した活動が多くなりますので、生産性向上のためにテクノロジーを活用しています。もちろん、マーケティング部門は全プロセスにおいて、マーケティングオートメーション(MA)のツール「Marketo Engage」を利用し、顧客体験向上のため様々な施策を実行しております。

マルケトのレベニューチームの担当範囲

生産性をあげる第3の「押しボタン」とは

一般的に、マーケティングオートメーションの仕組みを活用し生産性を上げるための施策としては、「見込顧客数をいかに増やすか」という観点で今まで認識できていなかったweb訪問者の実名化に取り組むと思います。また、次に「商談受注率をどう上げるか」という観点で、適切な見込み顧客に、適切なタイミングで、適切なアプローチをすることに取り組むかと思います。
アドビでは、更に第3の「押しボタン」として、図に記載の分母の部分に着目しております。「商談時間の効率化」という観点から、商談時間/商談工数を削減する事が生産性を押し上げることができると考えております。

Adobeが着目した生産性を上げる第3の「押しボタン」

テクノロジー(Marketo Sales Connect)を活用したメール関連業務改革

前述でお伝えした3つ目のポイントを実現するために、アドビが活用しているのが「Marketo Sales Connect」です。こちらはOutlookやGmailといったメーラーのアドインとして使うことができるソリューションで、メールテンプレートや顧客情報といったデータを保持し、メールを中心とした活動を効率化することを可能にします。アドビ社内では、メール関連業務改革のプロジェクトとして2018年より活用を始めております。上記のメーラーに加えて、レベニューチームが活動や商談の管理を行うSFA/CRMのSalesforceとも連携して利用しており、業務の生産性を大きく改善し、レベニュープロセスの強化を実現しております。

「自動化」と「パーソナライズ化」を両立させる

マーケティング部門では、マーケティングオートメーションのツール「Marketo Engage」を活用し、特定のセグメントのお客様に適したコンテンツをタイミング良くご案内する事で、より良い顧客体験の提供に取り組んでいますが、一方で日々のお客様との細かいやり取りは、さらにパーソナライズ化された情報、個別最適化されたご案内を送る必要があります。例えば、訪問の御礼メールや日程調整についてなどは、お客様と日々対峙している担当が個別に送る必要があります。
Marketo Sales Connect(以下、MSC)は「オートメーション化」されたコミュニケーションと「パーソナライズ化」されたコミュニケーションの両方の良い所取りしたような、中間をとってアプローチするような、そんな思想で設計されたツールとなっております。

自動化とパーソナライズ化の両立を実現

Marketo Sales Connect(MSC)を活用したプロダクティビティの向上

アドビでは、Marketo Sales Connect(MSC)を活用することで大きな成果をあげています。具体的には以下のような成果を感じています。

  • 一人あたりの1日1時間のメールにかかる生産性向上
  • 社内に埋もれたベストプラクティスの共有
  • メンバーの行動ベースでのイネーブルメントの実現
  • 着電率が向上し、アポイント取得数が向上
  • 導入1週間で運用が定着し、メールアクティビティが2倍
  • テンプレート利用率80%、メール作成時間の削減

これらのポイントを実現するためのMSCの特徴を「プロダクティビティの向上」「ベストプラクティスの共有と可視化」「シームレスなレベニュープロセスの実現」の3つに絞ってもう少し詳しくご紹介していきます。

プロダクティビティの向上
お客様へメールを送る際は3ステップでパーソナライズ化されたメールを送信することができます。テンプレートを選び、内容をチェックし、送信するだけです。内容にもよりますが、ほとんどの場合、30秒以内でパーソナライズされたメールを送信することが可能です。テンプレートを利用する中でプロダクティビティ向上に役立つポイントとしては、大きく以下の3つが挙げられます。

  1. 社内共有テンプレートを活用しCRM項目差し込みでメール作成。
    →簡単にパーソナライズ化されたメールが出来上がります。
  2. トラッキング可能なコンテンツの埋め込み
    →事例やブログなどのリンクを埋め込み、メール開封だけでなく、コンテンツをクリックして読んでくれたかを確認する事ができます。そうすることで顧客の興味関心事や温度感を確認することができます。
  3. 指定時刻にメールをスケジュール配信
    →決まった時間にメールを送信することで、お客様に不快な時間にメールを送ることを避けることができます。

また、単発のテンプレートを活用するほかに、特定のお客様やシナリオ(興味関心)に合わせて、定期的にメールが自動配信できる機能(campaign)も活用しています。マーケティング部門が常時行っているナーチャリング施策と異なり、個々の判断で特定の対象に対してのステップメールを作成したり、世の中情勢に即時対応した追客メールを作成したりすることで、柔軟にスピーディーにナーチャリングコンテンツを用意することが可能です。そして、その施策によりお客様へのアプローチの自動化とパーソナライズ化を実現しています。

また、下記の図にあるような「Live Feed」と呼ばれる機能を利用し、お客様の行動の可視化や施策への反響を確認しています。こちらはSNSのタイムラインのようなイメージの画面で、送ったメールに対して開封している、クリックしてコンテンツを読んでいる等のお客様の行動をしっかりとらえ、アプローチするタイミングを見計らっています。特筆すべきなのは、初回の開封だけでなく、一週間後に再度メールを開封した際にも履歴がLive Feed上に表示されることもある点です。これにより通電率が大幅に向上しております。

アクションにつながるタイムライン - Live Feed

その他、プロダクティビティの向上という観点では、Salesforceと連携することで効率的に業務に取り組むことができています。送信したメール、返信されたメールが自動で同期されSalesforce上に活動履歴として残るため、これまでのやり取りが個人のメールボックスだけでなく全員に共有できるのです。これにより、フィールドセールスなどの他部門との連携がとりやすくなるという事に加え、担当者が入れ替わっても過去に遡ってどのようなやりとりをしているのかを確認できるため、その活動履歴、つまりデータが会社の資産として役に立つのです。また、担当がメールでのやりとりをSFAへ改めて転記する手間を削減できるうえに、活動履歴をSalesforceのレポートで表示させることで営業日報なども必要なくなります。更に活動分析等にも役立てることが可能です。

ベストプラクティスの共有と可視化
アドビでは普段利用しているテンプレートや自動化メール(campaign)を定期的に分析評価し、日々質の向上に取り組んでいます。そのために、MSCのアナリティクスという機能を利用しております。共通のテンプレートについては分析結果を以て定期的に振り返り改善点がないかを話し合ったり、個々で作成・利用しているテンプレートについては、その中でも開封率やクリック率、返信率が高いものをメンバーへ共有し全員で利用することで、チーム全体の質向上に取り組んだりしています。
アプローチの量と質の両方を実現するために、分析・可視化することが大事だと考えていますし、データを元に施策実行していく中で組織やチーム、会社全体の施策を強化する事ができます。

メールテンプレートの共有と可視化 - Templates

シームレスなレベニュープロセスの実現
部門間でのシームレスな情報連携は大変重要なポイントであり、部門間の断裂に悩んでいるというご相談が本当に多くあります。各部門でストレスなく、シームレスに部門間連携を図るためにもMSCは役立ちます。
下記の図を例にご紹介しますと、営業プロセスの中で失注してしまったお客様に対して、90日待機したのちにフォローメールが自動的に送付開始されるというシナリオになっています。失注理由によって異なるフォローの仕方が必要だと考えており、時期の問題なのか、予算の問題なのか、競合ツールが導入されているのか等によって、柔軟にシナリオを変え、自動的に長期的な顧客との関係を維持し次のチャンスを狙います。

自動追客シナリオ設定例

全体プロセスの中で、要所要所の仕組みを自動化していくことで、シームレスな部門間連携を実現し、よくご相談頂く部門間での断裂という状態を回避しています。部門やチームを越えて顧客への一貫性のあるコミュニケーションを実現しています。

アドビのレベニュー組織を支えるメール術<テクノロジー編>のまとめ

ここまでご紹介してきたように、大きく変わるビジネス環境の中で、直接お会いできない中でさらにメールの重要性が高まってきているように感じています。アドビでは2018年からMarketo Sales Connectを活用して作業工数の削減や生産性の向上に取り組んできましたが、全体の活動量を増加させることに加え、PDCAを回して活動の改善を続けることで、電話や対面中心のアプローチからメール中心のアプローチに切り替えながらもアポイントの件数、案件数を増やすことができています。
次回の記事では、具体的にアドビのレベニューチームがどのようなメール術を実践しているかを、特に大きな効果が出た活動を取り上げながらご紹介していきます。

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