コンサルタント

Adobe Marketo Engageで成果を出す企業が実践する?施策設計ワークショップとは

こんにちは、Adobe Marketo Engageのビジネスコンサルタントの秦です。

MA(マーケティングオートメーション)のコンサルタントをしていると、

  • 「どう施策を設計すればいいのかわからない」
  • 「コンテンツ作成の考え方を知りたい」

とご相談をいただくことが多くあります。

マーケティング運用において、戦略的な施策やコンテンツ設計は必ず実施すべきステップですが、ウェビナーの集客や定期メルマガ運用業務にひたすら追われてしまっているという方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、我々アドビのコンサルタントが「普段どんなワークショップを行って施策設計をサポートしているか」を少しだけご紹介したいと思います。

MA運用の成果創出のために行うべき設計手順

MAの導入後、しばらくすると会社や組織から求められるのは「成果」でしょう。その成果を創出するまでには主に

「戦略」「戦術」「実行」

の3つフェーズが存在します。

それぞれのフェーズで行うべき項目は以下の通りです。

MA導入後に成果を出すために行うべきステップ

1. ビジネス課題の明確化

まずは、マーケティング担当者が抱えがちな「施策の課題」ではなく、経営層が日々頭を悩ませている「ビジネス課題」を整理します。そのビジネス課題は、Adobe Marketo Engageの運用を高度化することでどのように解決されるのかというところに関連づけます。

この作業をすることでMA運用の主目的が明確となり、経営層とマーケティング担当者の目線を合わせることができます。

2. 購買プロセスの可視化

顧客のカスタマージャーニーを基に、購買に至るまでのプロセスやステージ、そのステージの遷移条件を整理します。

この購買プロセスが整理されることで、組織内のメンバーで実行施策やKPIの共通認識が得られやすくなります。

3. 施策案の洗い出し

施策は「誰に」「何を」「いつ」の項目に沿ってアウトプットをしていきます。

「何を」訴求するかについては、まず顧客のニーズを洗い出し、そのニーズに対応付けるようにコンテンツをマッピングしていきます。

4. 組織とKPIの整理

ここまでの設計でどの程度の施策を回すべきかが整理されてくるので、必要に応じて組織や体制の見直しを図ります。またインサイドセールスやセールス担当者と連携する業態の場合は、それぞれの役割やリードハンドオフする際のルールを明確化します。

組織の整理を終えたら、レポーティング内容や会議体の設定を行います。このとき経営層にはマーケティング全体のROIを、マーケティングチーム内では施策のチャネル毎の効果を検証するようにレポーティング項目を定めます。

また、KPIはビジネス目標に応じて仮試算をしてモニタリングを行います。

5. デジタル人材の育成

Adobe Marketo Engageの運用や自走してPDCAを回せるスキルを定着化していきます。スキルアップには、ぜひアドビのコンサルティングサービストレーニングを活用ください。

6. 高速PDCAの継続

モニタリングする指標に応じて振り返りを行い、PDCAを回していきます。施策の改善を行う際には対象母数が多く、少ない労力で実施できる項目を意識して着手するとクイックウィンを創出しやすくなります。

施策設計ワークショップで行う内容と想定アウトプット

施策設計ワークショップのフォーカス領域

Adobe Marketo Engageの施策設計ワークショップでは主に「ビジネス課題の明確化」「購買プロセスの可視化」「施策案の洗い出し」にフォーカスしていきます。

もちろん、後半の3つもご要望に合わせてサポートしていますが、施策設計ワークショップとしてはビジネス課題に基づく効果的な施策立案・実行を促進することを目的としています。

オフライン開催の場合は2日間で行うワークショップですが、リモートの場合は1回2時間のディスカッションを4日間に分けて開催しています。

アジェンダイメージ

DAY 0:事前ヒアリング

事前ヒアリングを行います。ヒアリングによって得られた課題感からAdobe Marketo Engageの運用目的やフォーカス領域を定め、ワークショップを開始します。

DAY 1:コンセプト説明とカスタマージャーニー整理

ワークショップ参加者の中にはマネージャー層や営業担当など、あまりAdobe Marketo Engageに馴染みがない方も参加されるため、Adobe Marketo Engageのコアコンセプトをインプットする時間を必ず設けています。

その後はターゲットやカスタマージャーニーをディスカッションしながら整理していきます。

DAY 2:プロセスやチャネル、中間指標の定義

DAY 1で得られたカスタマージャーニーを基に、ビジネスプロセスを整理します。このときのプロセスは業態や組織、必ず追うべき指標に応じて異なりますが、アウトプットイメージとしては下図のようになります。

プロセスステージのアウトプットイメージ

このプロセス毎に行う施策のチャネルを洗い出し、チャネル毎にトラッキングすべき指標を整理してDAY 2を終えます。

DAY 3:スコアリングとコンテンツ設計

MA運用では欠かせないスコア項目を属性スコアと行動スコアに分けて整理します。コンテンツ設計では顧客のニーズをディスカッションし、コンテンツ案としてアウトプットを行います。どちらも設計の考え方からお伝えするため、自走したMA運用の必要なスキルとしても役立ちます。

DAY 4:施策設計とロードマップ策定

DAY 3で得られたコンテンツ案から施策を設計します。このときのアウトプットは「誰に」「何を」「いつ」を意識して設計することで、Adobe Marketo Engageへの実装も容易にします。

施策設計アウトプットドキュメントイメージ

施策設計ワークショップのアウトプットはワークブックとしても活用可能

施策設計のアウトプットイメージ

これまでのワークショップでディスカッションした内容から、アドビからのご提案を加えてアウトプットを作成します。このアウトプットはワークショップの流れも記載したドキュメントとなるため、他部署への横展開や新任の担当者が参照可能なワークブックとしてもご活用いただけます。

このように、Adobe Marketo Engageで成果創出するために必要な施策設計ノウハウをワークショップやドキュメントによって学ぶことができますので、少しでも興味いただけましたら、ぜひ一度お問い合わせください。

ライター紹介
秦 大二郎

複数のデジタルマーケティング企業でコンサルタントを経験し現職。前職では金融系インターネットメディア企業のマーケター兼コンサルタントとして従事し、マーケティングオートメーション運用をはじめ、SEOや広告、アクセス解析、コンテンツマーケティングと幅広いデジタルマーケティング業務を経験。

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