コンサルタント

マーケティングの売上貢献度を可視化するダッシュボード「Marketo Engageパフォーマンスインサイト(MPI)」

こんにちは、Adobe Marketo Engageのビジネスコンサルタントを担当している村上です。コロナ禍でオンラインへのシフトが進む中、マーケティング部門であろうと単にリードの件数だけを獲得すれば良いのではなく、実際の売上やビジネスへの貢献を求められている企業が増えています。

そういった方の中には、MA(マーケティングオートメーション)を活用し、マーケティング担当者が売上への貢献をどのように可視化するか、リード新規獲得→育成→商談化→受注という収益プロセスの中でどの施策が効果を出しているのかなど、マーケティング予算の投資対効果を測る上での課題感を感じていらっしゃる方もいるのではないでしょうか。

そこで今回は、Adobe Marketo Engage上で施策の成果をどう計測、評価すれば良いのか、どのチャネル、施策が新規獲得→育成→商談→受注に対してどのくらいの貢献をしているのかを可視化するための「Marketo Engage パフォーマンスインサイト(MPI)」というダッシュボードについてご紹介させていただきます。

目次

Adobe Marketo Engageにおける施策成果の評価の仕組み

日々MAの導入、活用支援のコンサルティングを行う中で、以下のお話やお悩みをお聞きすることがあります。

  • 施策の成果をどう評価すれば良いか分からない
  • 施策の売上貢献度を可視化することを求められるがどうすれば良いか
  • 施策に対するROIを出す必要があるがどうやって出せば良いのか
  • 複数あるチャネル、施策の効果をどう可視化すれば良いのか
  • 経営層にマーケティングの貢献度を示す必要があるがどうしたら良いか

一般的なMAでは、施策の効果測定を施策毎 - 例えばメールであれば配信結果、イベントであれば登録や出席、資料ダウンロードであれば登録、などを可視化し、レポートする仕組みが提供されています。この形では、施策1つ1つの成果は可視化できますが、これが全体の中でどう売上を創出することに貢献しているのか、を簡単に可視化することはできません。

一方、Adobe Marketo Engageでは施策の効果測定を「施策種別(チャネル)」による分類と、施策毎の評価指標として「新規獲得」「成功」の2つの項目を使い、リードとそのリードに紐づく商談情報を取り込むことで、どのチャネルや施策がどれだけ成果創出に貢献しているのか、商談を生み出すのにどの程度貢献しているのかを可視化することができます。
これは、Adobe Marketo Engageに含まれる機能「プログラム(施策)の効果レポート」の他、「Marketo Engage パフォーマンスインサイト(MPI)」を使って表現できます。

プログラムの「チャネル」と「成功」「新規獲得」で評価する

パフォーマンスインサイトで新規獲得、育成、商談化における貢献度を可視化

MPIはAdobe Marketo Engageの中のオプションレポートの1つです。標準に提供されている、プログラム(施策)の効果やランディングページなどの効果を見るためのレポートとは違い、施策の1つ1つの成果を見るためのものではなく、大きな視点でチャネル(施策種別)単位、対象分野ごとに施策の効果や商談への貢献を見るためのダッシュボード機能を提供するものです。

MPIでは、下の図のようにまず「新規獲得、育成」のステージで「新規リード獲得」に貢献しているチャネルは何か、施策は何か、また「育成」に貢献しているチャネルや施策が何かを可視化します。(MPIのエンゲージメントのビュー)
その上で、パイプライン(案件創出)に貢献しているチャネルや施策は何か、最後に実際の受注に貢献しているチャネルや施策は何かを順を追って確認して行くことができます。(MPIのパイプラインのビューとし収益のビュー)
これによって、マーケティングが行なっているリードジェネレーションにおける新規獲得→育成→商談化→受注、それぞれのプロセスでの活動の成果を計測することができるだけではなく、どのプロセスにどのチャネルの効果が高いのかを見極め、どのチャネルの施策に投資を集中することで成果を出していけるのか、見通すことができるようになります。

MPIで提供される3つのビューと計測できることの違い
マーケティングが求められる貢献は、そのビジネスがどの成長期にあるかによっても実は異なります。ビジネスがまだ始まったばかりで顧客もまだまだ少ない場合、新規リードの獲得が最も重要になりますし、ある程度成熟したビジネスであれば売上貢献や育成が重要になります。ビジネスの成長ライフサイクルに併せて、どこに重きを置くかも意識しながら、MPIを見ていくと次のマーケティング戦術をどうすべきか、考える際の「気づき」を得ることもできると思います。
MPIダッシュボードの例
チャネル毎の「成功」の獲得件数の貢献割合を可視化
タグを活用したダッシュボードビューのフィルタ設定
プログラムタグやカスタム属性などでフィルタを追加

MPIで複数の施策の商談化、売上への貢献度を可視化(マルチタッチアトリビューション)

MPIで商談化、売上への成果を計測する際に特徴的なのが、「新規獲得」と「育成」に効果があった複数の施策におけるタッチを全て均一に評価する「マルチタッチアトリビューション」を採用した施策評価ができる点です。そのためMPIでは、新規獲得から育成、受注までの複数施策に跨った効果測定が可能になります。

一般的に顧客は、収益プロセスにおける新規獲得→育成→商談化→受注までの間に複数のチャネル、施策に降れて検討を進め、購入を決定します。特にB2Bのビジネスの場合、そのプロセスやタッチの回数はB2Cに比べて多いのが一般的です。そのため、特にB2Bのマーケティング活動には、「マルチタッチアトリビューション」を採用したモデルで、施策評価を行うことはマーケティング活動を俯瞰的に、かつカスタマージャーニに最適なコミュニケーションシナリオをどのチャネルでどのステップで描けば良いのかを考える上でも有益な情報源になります。

案件化と受注、コストをチャネル毎に数値化して見る
マルチタッチアトリビューションで評価されるもの
MPIでは各施策の「新規獲得」「成功」を貢献があったもとして評価し、商談、売上を按分して貢献度を金額の形で出すことができます。

MPIで正しいチャネル、施策評価を得るためには

MPIで正しく数値を可視化するには、まずプログラムの設計とチャネルの設計、タグの設計をレポートのアウトプットイメージを想像しながら適切に行うことが重要です。
Adobe Marketo Engageでは、「チャネル」という考え方がありますが、これは一般的に言われる集客の流入経路だけではなく、施策の手法(例:イベント、展示会、メルマガ、等)を指しています。チャネルを設計する際には、レポートで可視化したい施策種別をチャネルとして定義しておく、と考えるとMPIで施策の評価がしやすくなります。

チャネルとステータスの例

Adobe Marketo Engage では施策種別毎に施策効果の計測指標となる「ステータス」というものを定義しています。どのステータスに何人が到達しているかで施策効果を計測、比較することができます。

併せて、プログラムの設定、実装が正しい状態にあることが必須になります。
MPI上で正しく数値を取れるようにするためには、「新規顧客獲得プログラム」「成功」が明確に各プログラム上で計測されていることが必須になります。

Adobe Marketo Engage導入後、実際に施策を回すことがある程度できるようになり、基本のアナリティクスは活用できた、というお客様が次のステップとして、次のプランニングにも活かせる成果評価を分析したい、という時にMPIは有益なデータが得られるツールの1つになりますので、ぜひ活用をご検討ください。
また、これからMAを導入検討される場合は、検討中のMAにビジネス貢献度を評価できるレポーティング機能が提供されているかをご確認いただき、マーケティング活動の貢献度を問われた際にも困らないためにも、選定時の機能比較のポイントの1つとして比較検討いただけるとよいと思います。

最後に

今回は、Adobe Marketo Engage上で実施いただいた施策の売上への貢献度、成果評価を行う際に有益であるダッシュボートであるMPIについて簡単にご紹介させていただきました。
MPIを有効に活用するためには、Adobe Marketo Engageのプログラムやチャネルの設計、実際にどう実装するか、タグを活用してさらに有益な情報を得るためにレポートを意識したタグ設計、実装など、検討すべき点や考慮すべき点がありますので、レポートの設計、設定、実装についてコンサルティングサービスをスポットで提供させていただいておりますので、お気軽にご相談ください。

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