ベルフェイス×Repro×Sansan×Marketo 〜理想のコミュニティの作り方〜(後編)|マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのMarketo Engage

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ベルフェイス×Repro×Sansan×Marketo 〜理想のコミュニティの作り方〜(後編)

Fearless Marketer vol.17

Marketo Engageユーザーのコミュニティ担当者が集まり、日々の悩みやナレッジを共有し合う「コミュニティについて語る会」のメンバーにお集まりいただき、お届けしている「Fearless Marketer」。

前編に続き後編では、悩みを抱えながらもユーザーのために日々奮闘する、コミュニティ運営のリアルな実態について、語り合っていただきました。

参加者は、ベルフェイス株式会社 カスタマーサクセスマーケティングチーム 金子 千明氏、Repro株式会社 Repro App Div. CS Team Assistant Manager & Community Manager 孫 彗智氏、Sansan株式会社 Sansan事業部 カスタマーサクセス部 Customer Marketing コミュニティマネジャー 内藤 雅美氏、そしてアドビ システムズ 株式会社 マルケト事業担当 マーケティング部 シニアカスタマーエクスペリエンスマネージャー 森山 裕之です。(肩書は、インタビュー当時)

前後編でお届けします。

コミュニティに参加してくれるユーザーのモチベーションとは?

内藤氏:コミュニティに参加してくれている人の中には、「なんでそんなに関わってくれるんだろう?」と、逆に疑問に思うことってありませんか?

金子氏:たぶん、それだけSansanのことが好きなんですよ。

内藤氏:「Pluto」のキャプテンだって、自らやってくれているんですよね?

孫氏:そうですね。まぁ、私のお客様が多かったりもするんですけど。プロダクトのファンを集めようと、ひたすらがんばっている感じですね。

森山:プロダクトのファンというだけじゃないように思います。本当にありがたいことに、Marketoでもユーザーコミュニティにすごく貢献してくれている人たちがたくさんいて、単純に"Marketo Engageのプロダクトが好き"というだけでなく、ユーザーさん同士で"この人たちの役に立ちたい"とか、"マーケターとして成長したい"というモチベーションが働いているように思えるんですよね。

内藤氏:あぁ、それはそうかもしれません。この間、会社のエレベーターで、弊社にいるMarketo Engageユーザーに会って、「どこに行くの?」と聞いたら、「今からマルケトの分科会で話すんですよ」と嬉しそうに言っていて。コミュニティ担当者として気になったので、「何がメリットで登壇するの?」と聞いてみたら、「だって社内だとわかってくれる人そんないないし」と言っていたんですよね。コミュニティで評価されると、承認欲求が満たされるのかもしれません。

金子氏:確かに、私もユーザーだからわかりますけど、Marketo Engageを使っていると、"アハ体験"がたくさんあるんです。「できた!」って。でも社内でわかってくれる人がいないから、言いたくても言えないんですよね。

森山:特にテクノロジーに明るい人たちが多い分科会だと、「俺はこういうことをやっているんだけど、どう?」と誰かが発表すると、「おぉー、うちも真似したい!」という称賛の声が上がるので、承認欲求は満たされますよね。基本的にマーケターは、みんな孤独に戦ってますからね。

金子氏:我々が関わらないところでも、そういうナレッジシェアが起こっているのは、コミュニティのあり方として理想だなぁ。いつかはそこを目指していきたいですね。

コミュニティの存在価値をどう証明するか

森山:そもそも僕たちがこういう勉強会を始めたのって、「コミュニティ関連のコミュニティに参加しても、そのままでは自社に当てはめられない話が多いよね」というのが、きっかけだったんですよね。

金子氏:そうそう。どこへ行っても「数値の見える化は、かなり厳しいよ」と言われるばかりで。確かに、「もともとエンゲージメントが高いからコミュニティに参加してくれたのか」、それとも「コミュニティに参加してエンゲージメントが高まったから長く使ってくれているのか」というのは、まさに「鶏が先か、卵が先か」問題と同じで、明確な因果関係を簡単に証明できるものではありませんから。

森山:わかります。「このイベントでいくら使った結果として、どれだけ解約率が抑えられたのか」と聞かれても、なかなか答えられるものではないですよね。

内藤氏:コミュニティを無くしたらヤバイという確信はあるけれど、それを数値化するとなると、また別の話というか...。

金子氏:自分の感覚を信じてやるしかないですよね。

森山:僕も「コミュニティの価値は絶対にある」とは言い切れるんですけどね。コミュニティがないときとの比較ができないから、数字で証明するのが難しいだけであって。

金子氏:そうですよね。BtoBではN数が少ないので、余計にインパクトが出しづらいのかもしれません。うちでなんとか測れているのは、「機能だけを求めている人のチャーンリスクは、少し高い」ということくらいです。

森山:なるほど。単純な機能比較をして、コスパだけで見られたら、比較の仕方次第で、切り替えられる可能性が高くなるのは、わかります。

金子氏:そうなんですよ。"機能に対する依存度"と"会社へのファン度"の両方がそろっている状態でないと、絶対に解約しない人にはなり得ないんだろうなと。

森山:経営がコミュニティの価値を信じて投資してくれる会社はいいけれど、そうでなかったとしたら、常に「この予算に、どれだけの意味があるのか」という問いに答えるために、効果を証明するデータを続けなければいけないわけで...。だから大手企業ではコミュニティ活用が進まないんですよね。

内藤氏:間違いなく、イベントを開催する以前に、稟議書を出して終わりますね。

金子氏:でも大手企業なら会社のブランドによって、すでに信頼を勝ち得ているから、コミュニティで説得力を高める必要がないのかもしれない。うちのような小さい会社だと、会社に対する信頼が薄い分、コミュニティを通じたブランディングには、大きな意味があると思っていますけど。

孫氏:アメリカでは、BtoBでもコミュニティは強いんですけどね。まぁ国土が広いので、オフラインよりオンラインが主流ですが。

森山:マルケトもアメリカでは、ボストンやシカゴなど、各地域にコミュニティがあって、それぞれオフラインでもよく集まっているようです。一方、テーマごとの分科会は、地理的に一堂に会するのが難しいので、オンラインで盛り上がっていると聞いています。

金子氏:グローバル展開しているSaaS企業では、英語に寄せれば国境をこえてオンラインでコミュニケーションができるので、コスパは良さそうですよね。

森山:それはありますね。うちのオンラインコミュニティも、日本語より英語で投稿したほうが、各国のエキスパートからいろいろな角度で回答が集まるので、問題解決のスピードは早いと思います。

孫氏:海外のオンラインコミュニティのKPIは、サポートのコスト削減だったりしますよね。

内藤氏:なるほど。コミュニティの役割には、継続率や解約率に対する貢献だけでなく、サポート工数の削減という側面もあるということですね。

森山:それに加えて、リファラルによる新規顧客の獲得もあると思います。うちの場合、分科会のメンバーが外向けの事例セミナーを主催してくれているので、「Marketo Engageのコミュニティはこんなに熱いよ」と見込み顧客に伝われば、「自分もここに入りたい」と思ってくれるかもしれないですから。

コミュニティ担当者が抱える悩み

森山:自社のコミュニティ以外に、参加されているコミュニティはありますか?

金子氏:コミュニティ運営をするには、他社のコミュニティに参加するのは必須ですよね。私はカスタマーサクセスやインサイドセールスのコミュニティに行ったり、Marketo Engageのコミュニティに行ったり。ベンダー主催のものだけでなく、同好会のようなものにも参加しています。あとは、BtoCのコミュニティから学ぶことも多いですね。BtoBだけでは事例が不足しているので、社内を説得するために、BtoCのコミュニティで学んだ施策を引用することがあります。

それに何より私は、この会をとても大事にしているので、絶対に飛ばしたくないんです。コミュニティ運営に携わる人たちには、こういう"コミュニティ担当者が集まって、悩みを共有し合えるコミュニティ"が絶対に必要だと思う。

内藤氏:自分と同じBtoBのコミュニティ運営をしている人が社内にいないので、自分の活動を言語化してアウトプットする機会が、なかなかないんですよね。改めて振り返るきっかけにもなるし、話しているうちに次のアイデアにつながることもあるので、私にとってもこの会は本当に貴重な存在です。

金子氏:あえてこうして立ち止まらないと、目の前にあるやらなきゃいけないことに、つい追われてしまいますからね。

森山:では、コミュニティ担当者に必要なスキルには、どんなものがあると思いますか?

金子氏:作業に没頭する時間と、頭を使って考える時間の配分を、自分でマネージするスキル。

内藤氏:それは本当にそう思います。

孫氏:私は継続力だな。一人でやっていると、どうしても心が折れそうになる瞬間があるので。「もう来月は無理かも...」と思いながらも、絶対にめげずに続けられる力が必要だと思うんです。

金子氏:わかる!ハッピーなイベントにしたいはずなのに、自分がちょっとでもネガティブになると、「もうダメだ...」と負のスパイラルに入って、心が折れそうになるんですよね。そんなときはノベルティを探したり、フードを探したりして、気持ちを切り替えるようにしています。

孫氏:そうなんですよ。今の自分がちゃんとできているのかわからない不安や、いつになったら成果を証明できるのかわからない不安など、モヤモヤすることがたくさんあるから。

内藤氏:そういう不安は、私も常にありますね。

理想のコミュニティを目指して

森山:最後に、今後、自社のコミュニティをどうしていきたいか、それぞれ教えていただけますか?ご自身が実現したいことでも構いません。

内藤氏:私はもっとユーザーさんにスポットライトを当てたいので、Marketo Championのようなアワードは、いつかSansanでもやりたいですね。あとは、マーケティング部門との連携を強化していきたいです。これまでも登壇者の選定やメール原稿の作成などは私が担当していたのですが、Marketo Engageを使ったメール配信やLPの作成などは、すべてマーケティング部門にお任せしてきたんです。でも、もっと密に連携して、私もMarketo Engageの数字を見ながらPDCAを回すことができるようになれば、もっとコミュニティの発展にレバレッジを効かせられると気付いたので、今後はそこに一役買っていければと考えています。

孫氏:私はとにかくユーザーさんにハッピーになってほしいので、今よりもっと「Pluto」のブランド力を高めて、「Reproのコミュニティにいる私って、イケてる!」と思ってもらえるようなコミュニティに成長させていきたいです。個人的には、せっかくコミュニティマネジャーというユニークなキャリアを積めているので、後々、自分の歴史として「私、こんなにがんばったよ!」と胸を張れるように、今の仕事をがんばっていきたいですね。

金子氏:私も孫さんに近いのですが、見込みのお客様がベルフェイスを検討される際に、「僕もベルフェイスユーザーになりたい!」と思ってもらえるようにしたいんですよね。つまり、ベルフェイスユーザーというステータスを手に入れるために、ベルフェイスを買ってもらえるようにしていきたい。コミュニティによって、そのステータスの価値がさらに高まれば、新規顧客の獲得とチャーンリスクの低下を同時に実現できると思うからです。

森山:では最後に、僕からも。アメリカのマーケティングは、日本のそれよりも圧倒的に進んでいるので、「より高度なマーケティングを学べて、さらに実践までできるのが、マルケトのコミュニティだ」という状態を作り上げていきたいです。Marketo Engageのユーザーさんたちにどんどん活躍してもらえれば、そこに近づけると思っているので、コミュニティのみなさんと一緒に、日本のマーケターの地位を上げられたら、と考えています。今日はどうもありがとうございました。

取材日:2019年9月19日

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