ベルフェイス×Repro×Sansan×Marketo 〜理想のコミュニティの作り方〜(前編) |マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのMarketo Engage

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ベルフェイス×Repro×Sansan×Marketo 〜理想のコミュニティの作り方〜(前編)

Fearless Marketer vol.17

これからのマーケティングのあり方やマーケターが目指すべき姿について斬り込む連載企画「Fearless Marketer」。今回は、Marketo Engageユーザーのコミュニティ担当者が集まり、日々の悩みやナレッジを共有し合う「コミュニティについて語る会」のメンバーにお集まりいただき、コミュニティ運営について語り合っていただきました。

参加者は、ベルフェイス株式会社 カスタマーサクセスマーケティングチーム 金子 千明氏、Repro株式会社 Repro App Div. CS Team Assistant Manager & Community Manager 孫 彗智氏、Sansan株式会社 Sansan事業部 カスタマーサクセス部 Customer Marketing コミュニティマネジャー 内藤 雅美氏、そしてアドビ システムズ 株式会社 マルケト事業担当 マーケティング部 シニアカスタマーエクスペリエンスマネージャー 森山 裕之です。(肩書は、インタビュー当時)

前後編でお届けします。

企業によって異なるコミュニティのカタチ

森山:まずは自己紹介をしていきましょうか。私はアドビ システムズ 株式会社でマルケト事業のマーケティング部に所属している森山 裕之です。カスタマーマーケティングという既存のお客様向けの担当をしている中で、コミュニティの運営もしています。既存のお客様との1:1のコミュニケーションはカスタマーサクセス部門が担当していますが、1:Nの全体に向けての施策はマーケティング部門が担当しています。

金子氏:ベルフェイス株式会社のカスタマーサクセスマーケティングチームに所属している金子 千明です。業務内容としては、既存のお客様向けのオフラインイベントの企画・運営を担当しています。

孫氏:Repro株式会社のCSチームでアプリ事業部のカスタマーサクセス業務をやりつつコミュニティマネージャーを担当している孫 彗智です。2年前にReproにジョインして、CSとして様々なクライアントのRepro活用支援を行った後、コミュニティマネージャーになりました。

内藤氏:Sansan株式会社のカスタマーサクセス部のカスタマーマーケティングチームでコミュニティマネージャーをしている内藤 雅美です。2019年5月に育休から復帰して、今はオフラインのMeetupやユーザー向けのカンファレンスの企画・運営などをしています。

森山:そういえば、マーケティング部に所属しているのは、僕だけなんですね。オンラインorオフライン含め、コミュニティにもいろいろな形があると思いますので、自社のコミュニティの形態について教えていただけますか。

マルケトのコミュニティには、2,000人のMarketo Engageのユーザーさんがコミュニケーションをとっているオンラインコミュニティと、テーマごとにMarketo Engageに関するナレッジシェアを行う「分科会」というコミュニティが12個あります。分科会でアクティブに動いているのは300人くらい。

あとは年に2回、東京と大阪で300名規模の「ユーザー会」というイベントをしていたり、ユーザーの中でもより成熟度の高い方を表彰する「Marketo Champion」という施策をしていたりもします。

最近ではコミュニティが自走し始めていて、お客様自身で分科会を立ち上げてくれたり、お客様が主体となってユーザー会を開催してくれたりするので、非常にありがたいです。

金子氏:前提として、ベルフェイスのお客様の属性は、ほとんどが営業マンです。基本的にオフラインはすべて私が担当しているので、トレーニング系のイベントやWebセミナーを開催しているほか、全ユーザーさんが参加できる500〜800人規模のユーザー会を3ヶ月に1度のペースで開いています。

あとは、約3万人のユーザー登録数がある中で、特に接続回数が多かったり、長く使いこなしていただいている方を集めて、クローズドな会を開いていたり。それに付随するオンラインのSlackコミュニティの運営も兼任していますし、Marketo Engageのヘビーユーザーでもあるので、まぁ忙しいですね。

孫氏:うちはどちらかというとマーケター向けのコミュニティで、Reproのユーザーに向けた「Pluto」というクローズドのコミュニティを運営しています。オンラインとオフラインがあるのですが、オンラインはベルフェイスさんと同じくSlackを使っていて、1,200人以上のユーザーが参加しています。スタンプを作ったり、ディスカッションのきっかけを作ったり、記事をシェアしたり...投稿数は圧倒的に私が多いのですが(笑)

そんな取り組みをしつつも、実はオフラインファーストです。SQLやユーザーアクイジションの勉強会や読書会など、6種類くらいのミートアップがあります。私がすべてを運営しているわけではなく、マルケトさんと同じく"キャプテン"と呼んでいるリーダー役のユーザーさんとやりとりをしながら、様々なイベントを開催しています。

内藤氏:弊社のコミュニティは、"出会いからイノベーションを生み出す"というSansanのミッションに可能性を感じてくれている人たちの集まりです。弊社もオンラインとオフラインがあって、オンラインではゲーミフィケーションを取り入れたりしながらユーザー同士のナレッジシェアを活性化する仕掛けを作っています。オフラインのほうは、1年に1〜2度開催する大規模なプライベートカンファレンスや、ほぼ毎月クローズドな20〜30人のMeetupを開催しています。

なぜコミュニティが必要なのか?

森山:ユーザー数でいうと、ベルフェイスさんとSansanさんが似たようなイメージでしょうか。うちは各社2〜3名というケースが多いので、対象となるユーザー数は大きく異なりそうですね。

内藤氏:そうですね。だからMeetup参加者の属性が多種多様で、共通の話題を何にするか、テーマ選びはすごく悩みます。"ユーザーさん同士が出会って、ノウハウのシェアが起こり、それがオンラインでもシェアされて、新たにオフラインに入ってくる人が出てくる"というサイクルを作りたいと覚悟を決めてやっているつもりなのに、現実は常に「次のテーマどうしよう?」と悩み続けている状態で...。

金子氏:わかります!業種別や業界別で分けてイベントを開催してみたら、みんな競合だったりして。「どこまでナレッジシェアできるんだろう?」という悩みは尽きませんね。

森山:みなさんは、そもそも何のためにコミュニティを運営されていますか?

金子氏:プロダクトに対する依存度はそれぞれの会社で異なると思いますが、みなさんSaaSの会社なので、コミュニティを通じて"継続利用を促進したい"という点は共通しているはずですよね。お客様が我々にお金を払ってくださっているのは、単にプロダクトの機能に対してだけではないと思うんです。我々が提供するコンテンツやコミュニティを通じて生まれる人脈、「このプロダクトを使っていてよかった」と思った体験など、複合的な要素が紐づいてプロダクトの総合的な価値になっているはずなので。「我々の価値を最大化するために必要なのがコミュニティだ」と考えています。プロダクトの周辺にあるプラスαの価値を提供する意味で、カスタマーサクセスとコミュニティのあり方は、かなり近いものがあるのではないでしょうか。

内藤氏:継続率を上げて、解約率を減らすためにコミュニティがある、というのは、非常に共感できます。コミュニティがなかった頃は、自分たちの価値を自ら発信するしかありませんでしたが、コミュニティができたことによって、ユーザーさんの言葉で、他のユーザーさんに直接生の声を届けられるようになりましたよね。その説得力には格段の差があるはずですし、コミュニティならではの効果ではないかと思っています。

孫氏:弊社のコミュニティ「Pluto」のコンセプトは"Co-growth"。変化の激しいマーケティング業界において、Reproのノウハウを1対Nで発信するだけでは、絶対に勝てないと思うんです。Repro1社だけで提供できる情報には、量的にも質的にも限界がありますから。でもコミュニティならN対Nで情報共有することができ、みんなで一緒にグロースすることができる。それが本当にいいですよね。あと、最近ではエンジニアが直接お客様とSlack上でつながっているのですが、そこでプロダクトに対するフィードバックや新しい機能の使用方法などについて会話ができているのも、コミュニティの存在があってこそだと思っています。

金子氏:うちもそれはよくやっています。エンジニアはみんな喜びますよね。

森山:うちもReproさんと同じくマーケティング業界のプレイヤーなので、1社だけでは情報発信が追いつかないというのは、よくわかります。特にマーケティング業界は、次々と新しいテクノロジーが生まれてくるんですよね。「そのうちのどれとMarketo Engageをつなげば、どんな価値を生み出せるのか」といった情報のすべてを、我々から提供し続けるには限界があります。だからこそ、実践されているお客様同士で情報共有しあえるコミュニティに、圧倒的な価値がある。そんなコミュニティから得られる価値も含めて、すべてがお客様にとっての価値になるんですよね。

加えて、Reproさんとうちが近いところは、ツール自体を使いこなすのがそれなりに難しいところですよね。ノウハウが必要だし、学ぶべきことがすごく多いので。自社だけで情報提供を完結させるのは、不可能だと思っています。

金子氏:自社発信の情報は、どうしてもプロダクト主体になりがちですが、ユーザーさんが本当に困っているところって、「組織の設計ができていない」とか「どうマネジメントしたらいいですか」といったプロダクト以外のところにあることも多いですよね。我々が手を差し伸べるには限界があるので、ユーザーさん同士で助け合ってもらいたい。例えば、うちはスタートアップなので、営業が千人以上在籍するような大企業のマネジメントのノウハウは持っていません。それなら似たような企業だけを集めてディスカッションしましょう、という場をコミュニティで作ることができれば、みんな自然とハッピーになるじゃないですか。

内藤氏:うちもベルフェイスさんと同じく、Sansanのツール自体を使いこなすのはすごく簡単なんですけど、その先にある"使う人の価値観"や"会社の文化"を変えるのは、とても難しいことです。「使ってくれと言っても、使ってくれないんですよね」と悩む人たちに対して、「うちはこうやって乗り越えました」とユーザーさんに話してもらえると、大きな共感が生まれるんですよね。

森山:確かに、組織を変えるためのノウハウを聞かれることは、よくありますね。うちの分科会でも「これ、どうやって稟議を通したんですか?」といった話題は盛り上がります。

金子氏:そうそう。CSの分科会だと、「マーケティングの予算でMarketo Engageを買ったけれど、今ではCSのほうがよく使っています」という声はよく聞きます(笑)

内藤氏:弊社もオンラインコミュニティで「どういうテーマでイベントを開催してほしいですか?」と投げかけたら、「Sansanの稟議の通し方」という答えがあがってきました。逆に、こっちが聞きたいくらい!(笑)

金子氏:うちがコンテンツとしてよく出しているのは、"しくじり先生パターン"です。「最初はどうしても浸透しなかった」「僕は買いたかったけど上がどうしても首を縦に振らなくて」といったところから、どうやって導入して、成果を出すに至ったのか。大規模なイベントだと、今ある課題を解決する糸口を見つけたくて参加されている人が多いので、ペインを解消した話は響くみたいですね。

内藤氏:しくじり先生のネタをちゃんと握って、登壇してもらえるような関係性を築けているのがすごいですね。

金子氏:そこはハイタッチCSががんばってくれているんですよ。うちでは登壇してもらう前に必ず事例インタビューを受けてもらっていて、それをコンテンツ化して社内にも展開した上で、「この話をもっと深掘りしたい」とお客様にお願いしています。

次の後編では、悩みを抱えながらもユーザーのために日々奮闘する、コミュニティ運営のリアルな実態について、さらに詳しくご紹介していきます。

取材日:2019年9月19日

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