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2017-03-30 エンゲージメントマーケティング

エンゲージメントエコノミー時代に求められる「最高のブランド体験」のあり方とは

2017年3月8日に行われた「MARKETING NATION BtoB セールス&マーケティングカンファレンス 2017」から、私たちが直面している「Engagement Economy」におけるBtoBマーケティングのあり方、考え方を、米国本社バイスプレジデントのMatt Zilliよりお話をさせていただきました。

情報ソースの増加・多様化、顧客の期待の高まりにどう応えていくべきか

Zilliが大事なキーワードとして挙げたのが"Engagement Economy"です。「新たなEngagement Economyの時代が到来している」といいます。

これは一体、何を意味しているのでしょうか。Zilliは、日々、世界のグローバル企業のマーケティングエグゼクティブとコミュニケーションを取る中、共通して浮上する質問、課題が3つあるといいます。それは、

  1. ブランドの構築(いかにブランドを構築するか)
  2. 収益の増加(どうやって収益を増加するか)
  3. 効果の証明(どうやって効果の証明をするか)

こうした課題の下、「マーケターを取り巻く環境はより厳しいものになっている」と指摘。「顧客は多くのチャネルを通じ、企業やブランドの情報を既にキャッチしている。それゆえに、顧客の期待値もますます向上する傾向にある」といいます。

ここで、「顧客の期待の高まり」を示す統計を提示。

  • 79%が、"私"を理解し、大切にしてくれるブランドだけを検討する
  • 64%が、購入を決める際は価格よりも顧客体験を重視すると回答
  • 63%が、最高のブランドはカスタマージャーニー全体で期待を上回るサービスを提供していると回答

つまり、テクノロジーの急速な進化により、SNSやスマホの登場など、コミュニケーションのチャネルが増加。顧客は自分自身で莫大な情報の中から、リサーチが可能となっています。顧客の購買のアクションを起こすトリガーや、行動スタイルも様変わりしている。これが「Engagement Economy」の実態というわけです。

では、顧客自らがさまざまなかたちで企業との接点を探る「Engagement Economy」のもと、いかに企業は自社のビジネスを進めていくべきなのか。また、顧客とのエンゲージメントを高めていく上で、マーケティングはどのような役割を果たすべきなのでしょうか。

あらゆるタッチポイントで、最高のブランド体験を提供していく

ここでZilliの挙げたポイントが、「あらゆるタッチポイント(接点)で顧客に特別なブランド体験を提供することが期待されている」(ガートナー)ということです。

1回のメールやWebサイトを通じてのメッセージだけでなく、あらゆるタッチポイントで、マーケティング部門は卓越した体験(ユーザーエクスペリエンス)を提供しなければならない。企業と顧客をつなぐマーケティングの責務と役割はますます拡大し、進化を遂げねばならない時代が到来しているというのです。

しかし、顧客数が10~100程度ならまだしも、1万あるいは1000万をも超える顧客のライフサイクルの、すべてのタッチポイントを把握し、理解し、コミュニケーションを深めていくことなど可能なのでしょうか。

ここで、Zilliが成功事例として挙げたのが、世界最大の旅行代理店、フライトセンター社です。デジタル化、オンライン化が急速に進み、旅行予約の選択肢も増加するなか、同社は生き残りをかけ、予約業務だけでない、ベストな顧客体験の提供にいち早く取り組みました。

たとえば、さまざまなチャネルを使い、顧客のライフスタイルに合わせた旅行に関する最新の情報を提供するなど、エンゲージメントを高めていきます。こうして、既存・新規顧客も含め、オンラインの問い合わせが20%アップ。リピーターも増加したのです。

同社のような実績を上げていくには、「マーケターは既成概念を変える必要がある」とZilliは指摘。3つのポイントを挙げます。

  1. データ収集
  2. 関係の構築
  3. 顧客体験の設計

つまり、まずは顧客の声を聞く。何を望んでいるのかを学ぶ。さらに、あらゆるタッチポイントとチャネルを使って、エンゲージメントを高めていく。そして最高の顧客体験を提供する。

これこそが、「ベストなブランドを目指す企業が、Engagement Economyでやるべきこと」だと言い、Marketoのプラットフォームであれば、1万、1000万、さらにそれ以上の規模の企業(アカウント)に対し、この3ステージを的確かつ効率的に実現できるといいます。

Marketo導入で、顧客との長期的な関係構築に成功したヘルスケアのロシュ社

Zilliが2つ目の成功事例として挙げたのが、ヘルスケア企業のパイオニア、ロシュ社です。
グローバルに事業を展開する同社では、多様な製品、顧客を擁し、様々なマーケティングのソリューションを活用しながらも、カスタマーのニーズの可視化ができていなかったといいます。

そこでMarketoを導入。ラボ勤務の研究者、病院勤務の看護師、医師といった、異なるプロフィール、バックグラウンドのセグメント別に、どのような情報を提供すればいいのか。どのような製品を求めているのか。提供する顧客体験のパーソナライズを実施します。

こうして、あらゆるチャンネルを使って、それぞれケーススタディや記事、イベント招待など、顧客が欲しているものを提供することで、これまでほぼ読まれていなかったコンテンツのエンゲージメント率が51%にアップ。同社は顧客との長期的なつながりの構築に成功したのです。

つまり、大事なことは、「常に顧客のそばにいるということ。顧客のライフサイクルのすべてのタッチポイントにおいて、繋がること」(Zilli)。「Engagement Economy」においては、こうした新しいアプローチが必要になるというわけです。

「Engagement Economy」に関するZilliの講演は動画でも公開していますので、ぜひご覧ください。

次回は、具体的なストラテジーとして「アカウントベースドマーケティング(ABM)」を紹介していきます。

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