業務効率化

新規リード依存から脱却するための4つのアクション

前回の記事では新規リードに依存し過ぎると、いつしか成長、改善の限界に到達してしまう、と述べました。 では、どうすればそういった状況から脱却し、継続的に成長できる仕組みを構築できるのでしょうか?
本記事では、新規リード獲得に頼ったマーケティング活動から脱却し、継続的な案件創出を実現するための4つの具体的なアクションをご紹介します。

獲得リードの半分以上は「興味はあるけど今すぐではない」

マルケトが独自に行った調査では、初めてコンタクトしたリード(見込み客)のうち、購入検討段階にあるリードは全体の10%程度しかいなく、残りの多くは「今すぐではない」というステータスにあるという結果になりました。このような場合、マーケティングと営業は「いかに10%の検討段階の人を見つけてクローズするのか」にまず意識が集中するでしょう。

マーケティング部門にはこうした興味・関心の高いリードを見つけ出すことが求められます。そこでまず、より案件化しやすいリードを見つけ出すために重要なのが、過去を振り返り、規則性を見出すことです。

1. 過去を振り返り、案件化しやすいリードソース、行動を見極める

日々、web広告やSEO、もしくはお問い合わせから、新規の見込み客を獲得するでしょう。また、時にはイベントに出展し、名刺を獲得することもあるかもしれません。
マーケティング部門は興味・関心の高いリードを見つけるために、こうした様々な新規の見込み客の獲得方法の中でも、特に自社との親和性の高い新規の見込み客の獲得チャネルを見つけていき、確度の高い新規の見込顧客を効率的に獲得していくことが重要です。

「過去3年間で最も案件化率/商談金額が高いリードソース(獲得チャネル)はどこか?」
「その時は何の商品・サービスを訴求していたのか?」
「あの大規模イベントの出展は結局収益にどれだけ結びついていたのか?」
など様々な角度からマーケティング施策を分析し、最も営業効率が高くなる条件を見つけ出します。

また、案件化、成約した顧客の特徴や成功に至ったプロセスなどを営業からフィードバックしてもらうのも効果的です。つまり、「あのセミナーに集客した見込み客からの案件化率が一番高い」といったことがわかるということです。
なお、一直線的に、「あのイベントからの成約率が一番高い」と判断することも時には重要ですが、複数のマーケティング施策が成約に結びついている可能性もあります。例えば、「web広告経由でwebサイトに流入し資料をダウンロードした後、セミナーに参加して、その後、メールを週3回以上開封している」という組み合わせの成約率が最も高かった場合です。
この場合、もし、成約率が一番高いリードソースが「web広告」となってしまっていると、「webサイトの資料の作成」や「セミナーの開催」の優先順位が成約に寄与しているにも関わらず、下げられてしまう可能性があるということです。

マルケトでは過去に実施したマーケティング施策(キャンペーン)のROIを簡単に可視化できる

これには見込み顧客や商談に対する施策のファーストタッチ(FT、最初に接点を持った施策を評価する)とマルチタッチ(MT、特定の見込み顧客や商談に影響を与えた全ての施策を均等また重みをつけて評価する)による効果測定を実施することで対応できます。
セグメントを絞ったリターゲティング広告や、商談進行中の見込み客に対するセミナーやワークショップはファーストタッチの効果測定では成果がないものとしてみなされてしまいます。Marketo Engageでは、収益にマーケティング施策がどれだけ貢献しているかということが把握できるうえに、複数のマーケティング施策のセットでも収益貢献度を把握していくことができます。
そしてさらに重要なことがフィードバックです。案件化、成約した顧客の特徴や成功に至ったプロセスなどを、営業からフィードバックしてもらうのもとても効果的です。

2. 「今すぐではなかったリード」の興味関心を醸成する

先ほども触れたように、購入検討層の割合は極めて小さく、効率的な新規見込顧客獲得といったことだけでは、新規リードに依存する構造に変わりはありません。

そこで重要なのが、先細っていく新規リードに対し、時間と比例して増えていくのが案件化、成約しなかった「今すぐではなかったリード」です。実はこのリードをいかにビジネスチャンスに変えれるのかが、継続的に成長できる仕組みの要になります。

新規リードにはもちろんお客様になって頂きたいものです。しかし、リードを獲得した段階では「今すぐではなかったリード」はどんどん蓄積されて行きます。この「いますぐではなかったリード」は、初めて接触したときは情報収集だったかもしれませんが、その後検討が進み、具体的に購入を検討するタイミングが訪れるかもしれません。つまり、「いますぐではなかったリード」は、新規獲得コストをかけずに手に入れることができるビジネスチャンス、企業にとって「資産」なのです。

これまでの新規開拓における営業手法は、展示会への出展を通してテレアポリストをつくり、リストの上から無造作に個別にアプローチしていくことが主流でした。そして、アポイントがとれなかった顧客のリストや名刺は営業担当の引き出しの中に眠っていました。
テクノロジーが発達した今、この状況は非常にもったいないのです。

なお近年、インターネットを通じて簡単に製品・サービスに関する情報を集められるようになったことで、購買検討の長期化が進む傾向にあります。というのも、簡単には商品の購入を決定せず、まずはSNSや口コミから情報収集をするような行動が見受けられるようになっているのです。

「今すぐではなかったリード(将来的に顧客となる見込みのある層)」に対して、ウェブ上で情報を発信したり、定期的にメールを配信したりすることによって中長期的に関係を構築していくことが重要になっています。つまり、マーケティングや営業は「今すぐではなかったリード」の検討状況を醸成するため、それぞれのリードのニーズに合わせた有益な情報を提供していくことが必要なのです。

しかし、「一人ひとりのニーズにあった情報を提供する」というのは、言うは易し、行うは難しの典型でしょう。(数百、数千のリードそれぞれに提供する情報を変えることを想像すると、気が遠くなりませんか?)

こうしたジレンマを解消する上で、解決策の一つとしてあるのが、マーケティングオートメーション(MA)です。Marketo Engageでは、リードの関心度合いに合わせてコンテンツを出し分けて自動配信することができ、マーケターの業務効率化に大きく貢献するでしょう。短期的な視点だけでなく、中長期的に緩やかに顧客の興味を醸成していく上では、メールやセミナーなどのコンテンツを用意し、見込み顧客の検討ステージや、検討度合いにあわせて配信するコンテンツの内容や頻度を変えながら、情報を提供し続けることが大切です。

3. 営業へ引き渡す優先順位付け(スコアリング)をする

「今すぐではなかったリード」への中長期的な情報提供を通じて、検討を醸成していくことと同様に、リードを営業に引き渡す「タイミング(優先順位)」も重要です。
案件化しやすいリードソースなど、過去の分析の結果、得られた条件には合わないけど、関心が高まっているリードもきっといるでしょう。(また逆も然りです。)

優先順位を決める上では「業種」「役職」といった変わることが少ない「属性情報」、「セミナー受講」「メール開封」「ウェブの訪問回数、期間」といった「行動情報」をもとにリードを点数付け(スコアリング)することで、アプローチする順序を決めていくことが効率的です。(点数ルールを作る際はインサイドセールスや営業から意見をもらうことを忘れないようにしましょう。)

なお、スコアリングは上手に活用できれば無駄な営業コスト削減にも貢献し得ますが、点数に拘りすぎるなど、扱い方を間違うと逆に生産性を下げてしまう危険性もあります。

どうすればうまくスコアリングを活用できるのか、マルケトが実践してきたノウハウをまとめた資料がありますので、ぜひダウンロードして一読ください。

4. 素早くインサイドセールス、営業に引き渡す仕組みを確立する

優先度が高いリードをいかに「素早く」インサイドセールスや営業に引き渡せるのかは重要なポイントです。
獲得したばかりのリードはもちろんのこと、過去リードの中から関心度が高まっているリードを素早く判断するにはどうしたら良いでしょうか?

スコアリングでも触れましたが、ウェブを利用した情報収集が当たり前になってきたいま、ウェブサイト上の行動もリードやお客様の心境を捉える上で重要な情報です。前述の「価格を気になっている」という心境は、ウェブサイトの価格ページを閲覧した、という行動からも見て取れるでしょう。

こうした行動自体をスコアリング対象にすることもそうですが、例えば一定のスコアに達したリードが価格ページを閲覧したら即座にインサイドセールスと営業に通知をする、といったルールを決めて実行することで、より相手の記憶が鮮明なうちにアプローチができるでしょう。

近年はインサイドセールスを導入し、見込み顧客に対するアプローチを分業制にする企業が増えておりますが、外勤営業のみの営業組織であっても、既存顧客フォローに加えた新規開拓は常に求められているのではないでしょうか。

マルケトではリードや顧客の特定の変化をトリガーにアクションを実施できる

マーケティングオートメーションで実現する新規リード依存からの脱却

これまで挙げてきた4つのポイントを再整理します。

  1. 過去を振り返り、案件化しやすいリードソース、行動を見極める
  2. 過去に「今すぐではなかった」リードに着目し、検討状況、ニーズに合わせた情報を提供して興味関心を醸成する
  3. 営業へ引き渡す優先順位付け(スコアリング)をする
  4. 素早くインサイドセールス、営業に引き渡す仕組みを確立する

分析などは人手でも実践できることもあるかもしませんが、全てを人手だけでやるには相当の労力や技術が必要となります。
マーケティングチームは新規のリードに依存しない企業体質を作るという意味でも非常に大きな存在です。

「新規に依存してしまう...」そうした多くの企業が抱えている課題を解決するために必要な機能が備わっているのが、マルケトのようなマーケティングオートメーションです。
すでに、多くの先行企業がマーケティングオートメーションを活用し、新規に依存しない、中長期的なビジネスの成長、ビジネスの成功を実践しています。

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