前回の記事では新規リードに依存し過ぎると、いつしか成長、改善の限界に到達してしまう、と述べました。 では、どうすればそういった状況から脱却し、継続的に成長できる仕組みを構築できるのでしょうか?

獲得リードの半分以上は「興味はあるけど今すぐではない」

マルケトが独自に行った調査では、初めてコンタクトしたリードのうち、購入検討段階にあるリードは全体の10%程度しかいなく、残りの多くは「今すぐではない」というステータスにあるという結果になりました。このような場合、「いかに10%の検討段階の人を見つけてクローズするのか」にまず意識が集中するでしょう。

マーケティング部門にはこうした興味・関心の高いリードを見つけ出すことが求められます。より案件化しやすいリードを見つけ出すために重要なのが、過去を振り返り、規則性を見出すことです。

過去を振り返り、案件化しやすいリードソース、行動を見極める

「過去3年間で最も案件化率/商談金額が高いリードソースはどこか?」
「その時は何の商品・サービスを訴求していたのか?」
など様々な角度からマーケティング施策を分析し、最も営業効率が高くなる条件を見つけ出します。

マルケトでは過去に実施したマーケティング施策(キャンペーン)のROIを簡単に可視化できる

また、案件化、成約した顧客の特徴や成功に至ったプロセスなどを営業からフィードバックしてもらうのも効果的です。

「今すぐではなかったリード」をいかにビジネスチャンスに育成できるか

しかし、購入検討層の割合は極めて小さく、新規リードに依存する構造に変わりはありません。

先細っていく新規リードに対し、時間と比例して増えていくのが案件化、成約しなかった「今すぐではなかったリード」です。実はこのリードをいかにビジネスチャンスに変えれるのかが、継続的に成長できる仕組みの要になります。

初めて接触したときは情報収集だったかもしれませんが、その後検討が進み、具体的に購入を検討するタイミングが訪れるかもしれません。マーケティングや営業はそうした状況を醸成するため、それぞれのリードのニーズに合わせた有益な情報を提供していくことが必要です。

しかし、「一人ひとりのニーズにあった情報を提供する」というのは、言うは易し、行うは難しの典型でしょう。(数百、数千のリードそれぞれに提供する情報を変えることを想像すると、気が遠くなりませんか?)

こうしたジレンマを解消する上で、マルケトのリードの関心度合いに合わせてコンテンツを自動配信する「エンゲージメントエンジン」などの機能が大きく貢献するでしょう。

営業へ引き渡す優先順位付け(スコアリング)をする

育成と同様にリードを引き渡す「タイミング(優先順位)」も重要です。
過去分析の結果得られた条件には合わないけど、関心が高まっているリードもきっといるでしょう。(また逆も然りです。)

優先順位を決める上では「業種」「役職」といった変わることが少ない「属性情報」、「セミナー受講」「メール開封」「ウェブの訪問回数、期間」といった「行動情報」をもとにリードを点数付け(スコアリング)することで、アプローチする順序を決めていくことが効率的です。(点数ルールを作る際はインサイドセールスや営業から意見をもらうことを忘れないようにしましょう。)

スコアリングは上手に活用できれば無駄な営業コスト削減にも貢献し得ますが、点数に拘りすぎるなど、扱い方を間違うと逆に生産性を下げてしまう危険性もあります。

どうすればうまくスコアリングを活用できるのか、マルケトが実践してきたノウハウをまとめた資料がありますので、ぜひダウンロードして一読ください。

資料ダウンロード

素早くインサイドセールス、営業に引き渡す仕組みを確立する

優先度が高いリードをいかに「素早く」インサイドセールスや営業に引き渡せるのかは重要なポイントです。
獲得したばかりのリードはもちろんのこと、過去リードの中から関心度が高まっているリードを素早く判断するにはどうしたら良いでしょうか?

スコアリングでも触れましたが、ウェブを利用した情報収集が当たり前になってきたいま、ウェブサイト上の行動もリードやお客様の心境を捉える上で重要な情報です。前述の「価格を気になっている」という心境は、ウェブサイトの価格ページを閲覧した、という行動からも見て取れるでしょう。

こうした行動自体をスコアリング対象にすることもそうですが、例えば一定のスコアに達したリードが価格ページを閲覧したら即座にインサイドセールスと営業に通知をする、といったルールを決めて実行することで、より相手の記憶が鮮明なうちにアプローチができるでしょう。

マルケトではリードや顧客の特定の変化をトリJ

マーケティングオートメーションで実現する新規リード依存からの脱却

これまで挙げてきた4つのポイントを再整理します。

  1. 過去を振り返り、案件化しやすいリードソース、行動を見極める
  2. 過去に「今すぐではなかった」リードに着目し、検討状況、ニーズに合わせた情報を提供して興味関心を醸成する
  3. 営業へ引き渡す優先順位付け(スコアリング)をする
  4. 素早くインサイドセールス、営業に引き渡す仕組みを確立する

分析などはまだ人手でも実践できますが、全てを人手だけでやるには相当の労力や技術が必要となります。

そうした課題を解決するために必要な機能が備わっているのが、マルケトのようなマーケティングオートメーションであり、
多くの先行企業がマーケティングオートメーションを活用し、ビジネスを成功に導いています。