2015年のマーケティングについて学んだ7つのこと|マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのMarketo Engage

お問い合わせ
2015年のマーケティングについて学んだ7つのこと

2015年のマーケティングについて学んだ7つのこと

最近、一瞬で半年が過ぎるように感じます。2015年もまさにそう感じて、駆け足で過ぎ去っていったように思います。毎年、年末ぐらいになると、腰を落ち着けて1年を振り返りたくなります。どんな出来事があったかを思い出すためだけではなく、マーケターとして、とりわけCMOとして学んだことについて思いを巡らすためです。

おそらく皆さんは今、「重要なポイントは何か?」と期待していることでしょう。2016年度に向けたマーケティングプランをまとめるにあたり、教訓を1つ挙げるとしたら何でしょうか?

同業仲間である皆さんは、「私たちはまさにマーケティングの新時代、エンゲージメントマーケティングの時代に生きている」というテーマに行き着くことでしょう。

今年は、様々な変化がありました。環境の変化が明白となったことで、見込み客・既存顧客とのつながり方や成功を目指すための組織の作り方について、根本的に考え直す必要が出てきました。 組織が今日の常時オンラインのデジタル消費者とつながり、また2016年以降も成長し続けるために、私たちマーケターは、進化し、革新し、主導して、組織の変化を推進する必要があります。すなわち、「Marketing First」の世界を創る必要があるのです。

今は、非常に刺激的な時代です。昨年、私が繰り返し述べてきたことは、マーケティングはここ5年の間に過去500年間よりも大きく変わったこと、そして次の5年間にはこの5年間よりもさらに大きな変化が訪れるということ。私たちの目の前には、この変化を方向付けるチャンス、次世代のマーケター、営業チーム、顧客、パートナー企業、CEOのパイオニアとなるチャンスが広がっています。

それでは、2015年に私が学んだ7つのことをご紹介しましょう。

1. マスマーケティングではなく、エンゲージメントマーケティングの時代

「消費者を対象に同じメッセージを何度も伝えることをやめる」。これを行うことで賢いブランドは大きな成功を収めるようになったのです。この点は自分にとってここ数年間の中心テーマでしたが、2015年に現実のものとなりました。

私が見た中で、これをもっとも上手く行った組織はスポーツチームです。フランチャイズチームは、ファンと継続的に対話することで、試合観戦時以外にもファンにエンゲージすることに成功しました。
あるフットボールファンは、過去6年間毎年、大事な試合には自分の家族全員を連れて行っています。その様子を見ると、スポーツチームは、試合や他の家族の行動に関して、より効果的なマーケティングを行うことに成功しているといえます。チームは一般的な「ファン」の集まりに対してではなく、「特定の人」に対して語りかけ始めているのです。

スポーツだけに「インサイドベースボール」で例えると、このような変化は、「第三者」の世界(一般的なメッセージを他人のオーディエンスに押し付けること)から、マーケターと組織が個人の行動と属性についての情報を管理する「当事者」の世界への移行として捉えることができます。

これにより、マーケターや組織は、いかなるときでも(たとえ有料広告でさえも)相手に合った個人的な交流を徹底して行うことが可能になりました。このポテンシャルを想像してみてください。

2. 顧客獲得だけではなく、顧客ライフサイクル全体が重要

日常の業務を行う中で個人的に感じたことですが、マーケティング組織の責任が、セールスファネルの入り口だけでなく、顧客ライフサイクルの全体にまで及び、その推進役まで担当するようになってきている様子を、昨年は何度となく目にしました。

「リード獲得(アクイジション)」マーケティングチームが「ロイヤルティ・リテンション」マーケティングチームと別の建物に入っているお客様と会うことがありました。そしてそのお客様がこのような組織構成を廃止してすべてを1つにまとめたことも知っています。

私たちは新規顧客の獲得にあたり、革新的なエンゲージメントを高める方法を見つけたいと考えていますが、同じくらい重要だといえるのは、顧客を満足させ続けることです。エンゲージメントの強い顧客は、より多くのお金を私たちに費やしてくれますし、はるかに速いペースで繰り返し購入してくれるうえ、私たちが考える「巧妙なマーケティング」などではまず不可能なやり方で、新しい顧客を紹介してくれます。

昨年はこういったことに投資をして、成功を収めることができました。

3. B2BやB2Cではなく、人間を相手にしたビジネス(B2H)

従来のマーケティングの方法は消滅しつつあります。昨年は、「コンシューマー」マーケターが「あのB2Bマーケターがやっているように、顧客との関係を育成する方法を見つけ出す必要がある」と繰り返し言っているのを耳にしました。またそれと同じくらい、「B2Bマーケター」が「コンシューマーマーケターのようにメッセージやWebサイトコンテンツをダイナミックにパーソナライズする方法を見つけ出す必要がある」ということも耳にしました。

自分自身をどう見るかということ(たとえば「個人営業担当」や「法人営業担当」など)はもはや問題ではなく、消費者が私たちをどう見ているかということが問題です。これは、マーケターが「転向して」お互いにベストプラクティスを学び合っているということだけでなく、彼らがよりパーソナライズしたアプローチを用いて、「顧客」を相手にマーケティングメッセージを送るようになっているということを意味しています。
このような広い意味の「欠かせないこと」、またはベストプラクティスに全力を尽くすことで、2016年はコンバージョン率と収益を高めることができるでしょう。

4. チャネルやサイロではなく、顧客そのものが大事

多くのマーケターが「今年になって、人々が想像上のチャネルの中で生きているわけではないことが分かった」ということを耳にしました。また「どこでも(everywhere)」「統合型(integrated)」「会話(conversation)」といったことについて考える必要があるということも。たとえば、「Mobile First」というアイデアが非常に重視される傾向がありますが、一方で「モバイル向けしかない」という罠に陥ることに関する議論も起こっています。

あるマーケターが、モバイル端末に「実際は、最低5つのチャネルがある」ことに気付き、「目からうろこが落ちた」ときのことについて教えてくれました。そのとき彼は、「モバイル端末」ではモバイルアプリそのものを用いた交流に加え、Eメール、ソーシャルネットワーク、Web、テレビ鑑賞といったチャネルを、同じ端末ですべて利用することができる、ということに気付いたそうです。

チャネルごとのマーケティングに重点を置いてしまうと、顧客は断片的な体験しか得られず、非常に不快な思いをさせてしまうことになります。私たちは、全体的なマーケティングシステムを考えなければいけません。2016年は、モバイルやEメール、ソーシャルメディアだけでなく、こうしたチャネルすべてをどのように結び付けて、カスタマージャーニーを導くか、ということが重要になってくるのです。

5. チャネル専門家ではなく、ルネサンスマーケターが必要

今までお伝えしてきたことを踏まえると、今日のマーケターに求められるのは、ある分野やチャネルの専門家になることではなく、さまざまな能力をマスターすることです。新時代のマーケターの人物像、技能、モデルといった話題は、おそらく2015年に私がCMOやマーケターたちともっとも頻繁に議論した内容です。

最近Visa社のシニア・バイス・プレジデントで北米マーケティング部長のLara Hood Balazs氏が、Mashableに掲載されたMarketoとのQ&Aで述べたことですが、彼女が人材を探すときは、「スイスアーミーナイフのような人物」を探しているそうです。つまり「さまざまなプロジェクトを難なく行き来できる人物」を求めているということです。このような人物はめったにいません。そこで私は、今後は将来のマーケターを育てることがますます重要になると予測しています。 マーケターの育成を行うには、従来のマーケティング戦術の枠を超えたマーケティング技術の習得が必要となるでしょう。

6. マーケティング関連技術の分野でも、支配的な「or思考」ではなく、「and思考」の力を生かす

2014年までは、「martech(マーケティング関連技術)」と「ad tech(広告関連技術)」は、マーケターにとってまるで別々の星の言葉のようなものでした。「プログラマティック」が広告業界の大きなバズワードでしたが、2015年に話題になったのは、すべて広告テクノロジーとマーケティングテクノロジーの融合に関することでした。

2015年に得られた教訓は、「有料広告は、ダイレクトマーケティングや個人とつながりを作る機能と直接結びつけることができるし、またそうするべきだ」ということです。結果として生まれたのは、広告のかつてないほどのパーソナライズ機能です。

たとえば、個別で相手に関係のあるメッセージを、Facebookのフィードの有料広告で送ることは、メールを送ることと何ら変わりありません。実際、次のようなことができたら素晴らしいと思いませんか? ある人が私のWebサイトで商品Xに興味を示す行動を取ったとして、その行動をもとにその人に関係するメールを送ります。そのメールが開かれた場合は、フォローアップの有料広告メッセージがフィードに自動的に表示され、メールが開かれなかった場合は、その有料広告に以前から表示していたメッセージが表示されるのです。

このような変化は、マーケターにとって、マーケティング費用に対する考え方が変わり、改善されることも意味します。プログラマティック広告や、商品に興味を持つかどうか分からなくても特定のプロフィールに一致する顧客に資金をつぎ込む代わりに、私たちはターゲットをより的確に絞り込んで、本当に関心を持っていて、購入する見込みが高い顧客に資金を費やすことが可能です。

これこそ、私たちが求めていた「目からうろこ」の経験でしょう。

7. 「Marketing First」の現象はグローバルである

昨年は、心も身体もいろいろな場所に赴きました。フランス、日本、イギリス、オーストラリア、ドイツ、ニュージーランドで、あらゆるバックグラウンドを持つさまざまな業界のマーケターに会う機会がありました。

印象的だったのは、地域を問わず優秀なマーケターはみな、新しいデジタル時代が突きつける課題に等しく取り組んでいるということでした。彼らは、私がここで確認した教訓や問題について以前から話していたのです。問題は特定の地域、セグメント、業界、企業規模などに限られたものではないということです。

さまざまな変化や課題はさておき、普遍的に言えることは、「Marketing First」の精神を先陣きって体現したマーケターは、これまで高評価な成果を上げ、多くの流行の立役者となった人々であったということです。これは一夜のうちにできることではありませんし、多くの労力と十分な計画が必要です。しかし、今すぐ投資を行えば、また2016年にこのような教訓を1つでも取り入れようと尽力すれば、それだけの結果は出るでしょう。

2016年が幕を開け、このような知見が少しでも皆さんの導きとなり、幸運をもたらすものとなればと思います。今年もマーケティングを成功させましょう!

*この記事は、2016年1月にSanjay Dholakiaが投稿した内容を翻訳した記事です。

資料ダウンロード

デジタルマーケティング

前の記事

Marketoの導入をきっかけに営業スタイル...

Marketoの導入をきっかけに営業スタイルを激変させた3つのアイデア

次の記事

「そこそこ」のマーケティングオートメーション...

「そこそこ」のマーケティングオートメーションが直面する3つの大きな壁

関連記事

マルケトブログトップ

メールマガジン登録