ハイテク企業に勤務している方であれば、米国ケーブルテレビ局 HBO の番組「シリコン・バレー」のファンかもしれません。周囲の人が「素早く行動して既成のものを壊そう」というFacebook スローガンを実践しているように思えるこういう状況では、このジョークはぴったりです。私もベンチャー企業で勤務した経験があります。その会社は素早く行動を起こし、社員は目的を貫いて限界を押し上げる覚悟が必要になります。そうです、ピボット動作を行います。ここマルケトでもすべてが早いスピードで展開します。マルケトは業界での最速のペースと並ぶ速さで成長していて、現在も滞ることなくその成長は継続しています。我々は素早く行動を起こします。つまり、状況を把握してからより早い段階で方向修正を行います。

前述の最後の一文をもう少し詳しく説明します。過去 10 年間に競合他社が参入しては消えていきましたが、高い目標に到達するには、むしろ、自社の顧客を理解することを積極的に進めて、取り組みの過程で何が効果的に機能するかを模索しながら戦略の微調整を行うことにあります。急成長する秘訣は企業によって異なりますが、大きな要因の一つに成功する企業から学ぶことがあげられます。成功する企業は、適切に意思決定を行うために、成長につながった理由を特定し、今後の状況を正確に予測して事前に計画を進めることができます。

もちろん、口で言うほど簡単なことではないことはわかっています。

適切なソリューションとは、実際は成長のための基盤であることが分かりました。なぜなら、それらのソリューションは最も効率よく成功を実現し、それを測定および反復することを可能にするからです。ではそのソリューションとは一体何でしょうか。マルケトは、New RelicOptimizelyなどのコアなマーケティングテクノロジーと並ぶ業界トップクラスのマーケティングオートメーションプラットフォームです。これは、コアなベスト・オブ・ブリード機能を起点として、収益性や成長性を見込む重要なコンポーネントに重点を置く戦略をとっています。

それでは、ベスト・オブ・ブリードのマーケティングオートメーションが企業成長にとって最も重要な理由は何でしょうか。マーケティングオートメーションによって急成長を遂げている企業において以下の 5 つが実現可能となり、その結果として企業の成功が促進されるからです。

1.見込み顧客の購入準備が整うまでエンゲージメントを継続する

企業が成長を目標としているなら、顧客を引き付けるだけでは不十分です。成功は収益によって測定され、収益とはコンバージョンを意味し、コンバージョンには通常時間がかかります。企業は見込み顧客との関係を築く必要があります。それは大量のメールを一括配信することよりもっと多くのことを行う必要があることを意味します。高い成長目標に到達するには、むしろ見込客の行動に基づいて個々の見込客をナーチャリングする必要があります。このナーチャリングプロセスによって、適切な見込客を優先付けして営業がコンタクトする準備が整う段階までナーチャリングを継続しやすくなります。

2.高品質なリードを営業または獲得チームに引き渡す

それでは、見込客が購入する準備ができているかをどの時点で判断すればよいでしょうか。リードや顧客のスコアリングを利用します。最終的には成長度合いによって評価する複数のスコアリングが必要になります(実は、以前のベンチャー企業で私自身が「そこそこ」 のソリューションを置き換えることを決めたことからこのような認識に至りました。

B2B 企業にとって重要なことは、最終のゴールが営業への引き渡しにあるわけではありません。営業プロセスをより効果的にしたいと試みているなら、行動をトラッキングして、CRM を密接に統合する必要があります。営業は、高品質なリードがハイスコアを出すのにどのような行動をとったのかを把握する必要があり、その分析はリアルタイムで必要になります。ただし、営業が顧客の全ての行動を把握する必要はありません。リードが購入する準備が整っているか判断するには、貴社のブログに数十回アクセスしたというような行動データより、1 回の料金ページへのアクセスの方が重要性が高くなります。

3.既存顧客を軽視しない

見込み顧客についてお話をしてきましたが、最近ビジネススクールで教えられている内容をここで紹介します。既存の顧客によって事業を維持したり構築することとは対照的に、新規の顧客を獲得するには多くの費用がかかります。満足した顧客(Happy Customer)は、いわば 最も効果的なマーケティング でもあります。このため、顧客になってからも、ナーチャリングの取り組みを終わらせないようにしてください。つまり、リテンションを最大限に維持する必要があります。顧客の行動に注意を払い対応することでクロスセルやアップセルを行うこともできます。たとえば、現在の顧客が貴社の最新の製品アップグレードについてのビデオを見たのであれば、それは担当営業が電話をする絶好の機会です。そのアップグレードにアップセルを行う営業機会があれば、担当営業はより詳細な話ができるようになります。

4.収益に対するマーケティングの影響を把握する

成長したいのであれば、効果の測定が重要です。成功を繰り返すには、成功と、それが顧客の購買ライフサイクル上でそのターニングポイントを正確に特定することが必要になります。たとえば、貴社にとって最初のタッチポイントとしてどのチャネルがうまく機能していますか。ファネル上でリードを前進させるには何が最も効率が良いでしょうか、などの質問が役立ちます。それでは、成長に関する究極的な質問をします。マーケティングが最終損益に寄与している収益額はどのくらいですか。一日の終わりにこの質問に答えることで、今までの2倍の結果を出すために必要なリソースを要求することも可能になります。

5.これらすべてをさらにスケールさせる

皆さんは、「でも待ってください。これらの業務は今のチームにとって大変な負担になる気がします!」と言うでしょう。最適なベスト・オブ・ブリードのマーケティングオートメーションは実際こういう場合に使用するためにあります。急成長している企業は、マーケティングオートメーションによって上記の4つを実現した上で、成功したプログラムや取り組みをさらにスケールさせています。要するに、ベストオブブリードのソリューションによって日常業務がはるかに簡単になり、将来、ビジネスが成長した時にも、さらにスケールできる柔軟性のあるソリューションを選ぶことが大変重要になります。

「急成長している企業がなぜMarketoを採用するのか」その理由は、こちらのeBook をご覧ください。

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*この記事は、2016年6月にHally Pinaudが投稿した内容を翻訳した記事です。