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より多くの見込み客にアプローチする、営業マーケティング連携の4つの方法

より多くの見込み客にアプローチする、営業マーケティング連携の4つの方法

4月から新年度を迎え、新たな営業組織体制に切り替わる企業が多くいらっしゃることと思います。今後は働き方改革やリモートワーク推進の流れの中で、お客様とオンラインでのコミュニケーションが増えていくことが想定されます。そうすると、これまで以上に営業部門とマーケティング部門が密に連携し活動を進めていく必要性が高まってくるのではないでしょうか。
今回の記事では、Marketo Blog(英語)の中から、営業とマーケティングの連携を強化し、より多くの見込み客へのアプローチをするための手法についての記事をご紹介します。

目次

    営業とマーケティングが良好な協力関係を築き続けるための4つの方法

  1. 両部門が協力して顧客プロファイルを作成する

  2. 定例の合同ミーティングを設定する

  3. 共通言語で会話するためのツールを活用する

  4. 受注後に1つのチームとしてプロセスを検証する

過去20年にわたり、数え切れないほど多くのマーケターに出会ってきましたが、その中で最も驚いたことは、小さなスタートアップ企業から大手国内企業まで、企業規模問わず、多くの企業で営業部門とマーケティング部門の間での連携とコミュニケーションの欠如が起きていることです。

初めて企業のマーケティング部門を訪ねる際には、チームメンバーに彼らのターゲット顧客のプロファイルや関心事、ターゲット層、顧客が抱える悩みについて聞くようにしています。残念ながら多くの場合、その回答は必ずしも完全ではなく、顧客の実像を捉えきれていないような印象を受けます。マーケティングチームはターゲット顧客についてぼんやりとしか理解できていないのです。

その内容を踏まえ、組織の課題を深堀りするために営業チームにも話を聞きに行くようにしています。そうすると、営業部門がターゲット顧客として捉えている層が、マーケティング部門で聞いたターゲットとまったく異なっていることがよくあるのです。つまり、それぞれの部門が互いの考えを共有していないが故に、大きなビジネスチャンスを棒に振っているということなのです。見当違いのターゲットに向けたマーケティング活動によって企業が費用とリソースを無駄にしている状況にあるのは想像に難くありません。

とはいえ、営業担当者とマーケターがこの連携不足に気づいていないという訳ではありません。LinkedInによると、58%の営業担当者とマーケターは、部門間連携を強化することによってリテンション(=契約継続率)が高まると考えています。さらに、54%は、お互いが連携すれば業績に良い影響を与えるであろうと述べています。

この問題は、決してどちらかの部門に責任がある訳ではありません。両部門は昔からそれぞれの担当範囲の中で別々に活動してきたからです。しかしながら、顧客行動が大きく変容してきている現代においては、これまで以上に顧客理解に基づくパーソナライズされたマーケティングアプローチが重要になっていることは間違いありません。

営業とマーケティングが良好な協力関係を築き続けるための4つの方法

営業とマーケティングがうまく連携できている企業では、真のチームワークがシステム、プロセス、目標にうまく組み込まれています。営業部門は顧客から直接得た情報を持っており、マーケティング部門はそのデータを良い顧客体験に変えられているのです。両チームが目標を共有し、連携して取り組めば、企業はより多くの質の高いビジネスチャンスを得ることができます。

以下に両部門の人材を効果的に活用し、投入するリソースを最適化するための4つのステップを紹介します。

1. 両部門が協力して顧客プロファイルを作成する

それぞれの部門は相手の部門が把握していない情報を持っているはずです。マーケターは、想定される顧客行動についての詳細な調査を実施しデータを集めていたりする一方で、現場の営業担当者は見込み客と直接会話をして、見込み客が抱える課題や懸念事項を聞いています。

顧客プロファイルは、見込み客の調査やビジネス上のやり取りを基に、ターゲット顧客の嗜好や行動について詳細に描写されていなければなりません。最適なターゲットを見つけるために、営業部門とマーケティング部門間で協力して顧客のペルソナを作りましょう。マーケティングチームには、集めたい情報のリスト、例えば顧客の特徴、情報、価値観など、を作ってもらうとよいでしょう。一方、営業チームには上得意客に声をかけてもらい、購入のきっかけや、抱えている問題、また購入前にどのようなリサーチをしているかについて詳しく聞き出してもらいます。その上で、営業とマーケティングがそれぞれのスキルと知恵を合わせ、マーケティング部門が挙げたリストを埋めていくことができれば、ターゲットオーディエンスのニーズに沿ったコンテンツを作成することができるでしょう。このアプローチによって、マーケティングチームは、見込み客に対してどのように時間や予算をかけていくべきかを具体的に把握できるようになるでしょう。また、営業チームは、営業プロセス全体を通して見込み客についてもっと深く知ることが可能になるでしょう。

2. 定例の合同ミーティングを設定する

営業チームもマーケティングチームも多忙です。かといって、話し合う時間を作らなければ、連携不足に苦しむことになってしまいます。このような事態に陥るのを防ぐために、あらかじめアジェンダを設定した定期的なミーティングを設け、常に全員が同じ認識を持つようにします。

そのためには、部門の責任者に月例ミーティングのような形式で重要度が高いものとして設定してもらうとよいでしょう。このミーティングの目的は、統一のチームとしての熱気を持った形で業務に戻れるようにすることです。ミーティングを通して、両チームの意欲をかきたて、結束と士気を高めます。

このミーティングは、営業チームとマーケティングチームがどのように協力し続けていくかを決める良い機会にもなります。そのために、多くの質問をしましょう。たとえば、「どのような情報を共有したらよいでしょうか?」、「その情報を共有するために使用するチャネルはどれにしますか?」、「プロジェクトAでは、MQL(営業が主導権をもってアプローチすると合意した見込み客)とはどのような状態であればよいか?プロジェクトBではどうか?」などです。ミーティングは、現在の営業活動の状況を細かくみていくような形でもよいですし、検討プロセスを促進させるコンテンツのアイデアを出し合うような形でも構いません。

3. 共通言語で会話するためのツールを活用する

営業とマーケティングは共通のツールをうまく活用していくことが大切です。キャンペーンの成果の測定、フォローアップの自動化、リードスコアリングによるアプローチ先の優先順位付け、そして互いの活動の進捗状況の共有ができるようにしておくとよいでしょう。

両チームが効果的にこれらのツールを使えるようになれば、データに関する考え方が自然と同じになり、共通の用語を使って会話するようになります。チーム間で同じ認識を持つことで、例えば毎週配信しているメールマーケティングの成果に関するインサイトを共有し、メールのインプレッション(開封やクリック)データを基に受信者がどのように反応をしているかを考察することができるでしょう。

ツール選定にあたって様々な選択肢がありますが、以下の2つの機能は必須です。

  • アナリティクスツール--webサイトとの連携が可能で、営業チームとマーケティングチームにとって重要なインサイトを生み出すもの
  • 優れたCRMシステム--互いの部門が扱う顧客データを格納し、リードの進捗、共有すべき問題、受注した案件を把握し分析できるもの

また、それらを包含するソリューションとして、マーケティングオートメーション(MA)が存在します。

4. 受注後に1つのチームとしてプロセスを検証する

受注後に色々と議論をすることは、営業チームとマーケティングチームが繋がりを維持するうえで重要です。特に、営業プロセスの中で成功した点や問題点について振り返り、どのように成功パターンを再現することや、障壁になる部分を乗り越えていくかを整理するのにはとてもよいタイミングでしょう。

その際に大事なことは、定義付けされた共通のプロセスを設定し、そのプロセスに則って、互いの部門の戦略を改善する上で必要な情報を分析できるようにしておくことです。両部門にメリットがあるプロセスの例としては、受注したお客様に振り返りのためのアンケートをお送りすることなどが挙げられます。

営業プロセスでの顧客体験についてフィードバックをもらうために、営業とマーケティングは協力してコミュニケーションを図っていきましょう。お客様はその契約や購入に満足しているのでしょうか?購買プロセスは心地の良いものだったでしょうか?営業チームがお客様に直接電話をして営業サイクルについてフィードバックをもらった方がよいのであれば、それでも結構です。お客様からのフィードバックを営業とマーケティングが一緒に検証することで、互いに有益な情報が得られます。

営業とマーケティングに最新のセールスイネーブルメントを導入するのもよいかもしれません。こういった組織があると、仕事がやりやすく、よりワクワクしたものになります。両チームが協力すれば、より多くの有望な見込み客にアプローチして、案件化の可能性の低い見込み顧客に無駄な費用をかけずに済むでしょう。また、営業とマーケティングが共通の感覚を持つことで、顧客は企業から発信される一貫性のあるメッセージに共感を覚え、よりメリットを感じてもらえるようになるでしょう。

アドビでは、営業とマーケティングの連携を実現するためのセミナー動画及び資料を公開しています。是非一度ご覧ください。

このブログは2019年4月にKelly Bosettiによって掲載された内容を翻訳し、加筆修正したものです。

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