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Marketing Nation Summitの会場から生中継: デジタル変革、立ち直る力、本心のままに生きること

Marketo Marketing Nation Summitのエネルギーと興奮は、誰の目にも明らかなものでした。世界中のマーケターがネバダ州ラスベガスで一堂に会し、5,300人のマーケターとその仲間の知力が集結しました。「早起きは三文の徳」とはいわれますが、私たちが月曜の朝早くに会場入りしたときはみな、筋肉痛になっていました(良いことではありますが)。なぜかというと、その日はMove with Marketoで始まり、早朝から激しいPiYo(ピラティスとヨガ)のセッションが行われました。一方でMarketo University Dayでの学習やMarketo Certificationの試験に向け、厳しい1日に備えるマーケターも見られました。

TOMORROW's MARKETERのデジタル変革

火曜日は待望のオールスターの登場で始まり、Marketo会長兼CEOのPhil Fernandez、歴史に名を残すであろう、登山家のAlison Levine氏、そしてWill Smith氏の基調講演が行われました。ドアが開くと会場の席は人で埋まり、すべてを吸収しようと待ち構えています。

まずはPhilが、Marketoを創立した10年前のマーケティングの様子を回想し始めました。当時を振り返りながら迫力ある語り口で、これまでの道のりを説明しました。マーケティングは、リードを営業へと渡す役割を担う、企業の事業部門の1つであり、コストセンターと見られていましたが、いまや企業の収益に関与する、重要な競争基盤へと変化を遂げました。

"TOMORROW'S MARKETER"とは、顧客と足並みを揃えて物事を進めるような人々のことであり、また適切で革新的な技術やデータが、いかにパーソナル化に役立つかを理解している人々のことです。彼らは組織全体を形作り始めており、さらにはそうした考え方をもとに、包括的な事業目標を定め始め、ますます事業の中心になろうとしています。事実、Philによれば、2020年までに顧客体験を最初から最後まで受け持つことになると考えているCMOが、86%も存在するということです。TOMORROW'S MARKETERは、収益の一部に貢献するといった域にとどまらず、今、彼らはまさにデジタル変革を引き起こそうとしています。

そして変革はもう始まりつつあり、マーケターはすでに、顧客体験に目を向け、力を入れ始めています。顧客の声に耳を傾けその声を理解しなければ、顧客体験を変えることなど無理だということを知っています。マーケターはCEO/CIOの最重要課題をすでに実践しており、その活動は企業の競争力の中心を成しています。しかし、Philはオーディエンスに挑むようにこう言いました。「自分のことをTOMORROW'S MARKETERと思うならば、もっと大きく考える必要があります。思考と技術を積み重ね、組織全体の骨組みとしていくにはどうしたらよいと思いますか?」。私たちは今、マーケターが主体となり顧客を中心とした組織変革を進めていくような、新たな時代に踏み込もうとしています。

最後に、Philは製品イノベーションのニュースをいくつか発表し、その中で当社のエンタープライズデータインフラストラクチャーの向上に関する計画、「Project Orion」発表しました。この計画は、10億を超えるタッチポイントを扱うものであり、まもなく顧客向けに展開されます。さらに、機械学習と予測機能に関する進歩、具体的には予測Eメール用の予測コンテンツの拡充についても触れました。そして結びとして、最新かつ最高のテクノロジーでマーケターを支援するため、来年にかけて、アカウントベースドマーケティング、モバイル、AdBridge機能を進化させると語りました。

その後、会場の空気を変えるため、Philは4人の人物を紹介し、TOMORROW'S MARKETERになるとはどういうことか、それぞれの考えを語ってもらいました。

まず登場したのは、Portland Trailblazers事業運営部門のシニアバイスプレジデント、Vincent Arcandia氏です。同氏はこのように語りました。「TOMORROW'S MARKETERについて考える際、将来の顧客やファンについて考える必要があります。その時、ぞっとすることがあります」。同氏が「ぞっとする」と言ったのは、マーケティングにまつわる怪談などではなく、だれもがよく知っている話です。今日の顧客の期待は高く、しかもその期待はますます高まっています。顧客はシームレスでカスタマイズされた体験を求めています。そうした体験を提供するばかりでなく、今後、マーケターとマーケティング事業部は、顧客が残していく「デジタルの履歴情報」の解読準備をする必要も出てくるでしょう。どうすればいいかというと、居心地の良い場所から外に出ることです。役に立つテクノロジーを理解して、あなたの組織の別の部署と連携する、TOMORROW'S MARKETERとは壁を壊していくような存在です。

次に登壇したのは、Digitas Lbiのグローバルチーフデータサイエンティストを務めるJason Kodish氏でした。講演は次の質問から始まりました。「チーフグローバルデータサイエンティストとはいったい何でしょうか?」同氏はその言葉を1つずつ単語に分けたうえで、「データ」とはアメリカだけに関係するものではなくグローバルなものであること、そして「サイエンティスト」とは、データを扱う際に「理解し、仮説を立て、検証する」という科学的手法を用いるということを表していると説明しました。しかしその手法を用いた結果どうなるのでしょうか? それは人々の行動が理解できるようになります。

人々が語ることではなく、実際の行動を理解することで、マーケターは人々の興味の対象を純粋に理解することができ、また適切な対応や計画の実施が可能になります。同氏の講演の重要なポイントは、最終的に勝つのはデータを理解し吟味することができる企業であり、したがって人材やプロセス、ツールへの投資は価値がある、というものでした。

Alison Levine氏は立ち直る力を強く主張していました。彼女はエベレストに2回登頂し、アドベンチャーグランドスラム(世界7大陸最高峰の登頂、北極点と南極点の両方をスキーで踏破)を成し遂げた、数少ない人物の1人です。彼女のエベレスト登頂に関する話では、高地に体を順応させるために、ベースキャンプとさまざまな海抜高度にある高地キャンプの間を歩いて行き来した旅や、山頂まであと300フィートというところで引き返した経験が語られました。その話から浮かび上がった次の教訓は、TOMORROW'S MARKETERにも当てはまります。

  • 恐怖を感じるのは当然のことであり、危機感の喪失は死につながる。
  • 後ろへ下がることと諦めることは同じではない。
  • 時と場合に応じて行動すること。計画はそれを終えた瞬間にもう古くなっている。
  • 一歩前に踏み出すときに、何もかも知っている必要はない。
  • 過程で学んだ教訓は、あなたの旅のもっとも貴重な部分である。自分自身とあなたのチームが失敗することを許す必要がある。
  • 思うようにいくときもあれば、そうでないときもあるが、チャンスを得ようとするならば、自らそこに赴き、嵐を乗り切る意志を持たねばならない。

最後に、Accenture Interactiveのパーソナライゼーション・グローバルリードを務めるJeriad Zoghby氏がNation Talksを締めくくりました。同氏の講演では、選択肢は良いものであるが、提示される選択肢が多すぎて顧客の負担が増えてしまうようなときは、顧客の選択の満足度と自信が低下してしまうので、かえって良くないということが語られました。今日およびこれからのマーケターの目標は、好きなときに、好きな場所で、顧客がもっと簡単に商品を購入したり、企業や商品に関心を持ったりできるようにすることです。どのようにすればそれができるでしょうか? 同氏の回答は次の3つのステップです。

  1. 顧客体験の統制を進める。2つのプラットフォームで同じことを行わない。またソリューションをシームレスに統合する。
  2. デジタル時代のニーズを反映しつつ人材と文化のシフトを進める。マーケターに第一に求められるのは、もはやカタログをまとめる技術ではない。その代わりに、いくつもの複雑なシステムの動作について指示を出せることが求められている。
  3. CEOと連携する。単に承認をもらうといったことではなく、CEOと実際に連携して組織全体に本当の変革をもたらす。

Let's Get Authentic With It (本心のまま生きよう)

午前中のKeynoteの最後は、エネルギーにあふれるWill Smith氏が楽しい歌で飾ってくれました。「Let's Get Jiggy With It」を歌いながら登場したとき、オーディエンスはみな立ち上がり、まもなく踊りはじめました。(最高の)パフォーマンスが終わった後も会場の興奮はまだ冷めません。当社のCMOであるSanjay Dholakiaとともに席に着き、オーディエンスと一体になる方法からワークライフバランスの見直し方まで、インタビューに対して洞察に満ちた意見を述べてくれました。彼が残した重要なポイントは次の通りです。

  • 感情は極めて重要である

    マーケターとしてもエンターテイナーとしても、オーディエンスと一体になる秘訣は感情です。同氏によると、成功するには、人々を理解し、人々の立場でものを考え、相手が快いと感じるものを提供したり、普遍的な感情で共感を生み出したりする必要があるといいます。普遍的な共感を生む感情が体験の中心となり、それが成功を生み出します。たとえば『幸せのちから(The Pursuit of Happyness)』では、子どもを養うことができない親のまわりに感情が集中しており、オーディエンスはそれに共感することができるようになっています。一方『ワイルド・ワイルド・ウエスト(Wild, Wild West)』には感情が欠落しています。

  • テクノロジーはすべてを変える

    エンターテイナーとして30年のキャリアの中でも、近年はテクノロジーの変化の影響で、彼自身も進化することを余儀なくされました。そしてその進化は、自分自身を見つめ直すことで起こりました。「つながりを作る方法を自分で考えるのは難しいことです。観衆の中に座っていれば、簡単に感じ取ることができるものでもありません」と彼は言います。

  • バランスの鍵は本心のまま生きること

    自分自身と多忙な家族がどうやってライフワークバランスを取っているか質問されたとき、Smith氏は「本心のまま生きる」という枠組みを念頭に仕事をする必要があると答えました。仕事とプライベートを人生の別々の側面と考えるのではなく、「本心のまま生きる」というテーマを、自分の人生のあらゆる行動や交流の基本として用いているといいます。先ほど、彼はテクノロジーの変化により私たちの人生が変化していることに触れましたが、ここでは「テクノロジーの影響により、私たちは本心のままに生きざるを得なくなっていると思います。というのは、私たちは実のところ何も隠せない世界に生きているためです」と語りました。

  • 失敗は成功のもと

    キャリアの転換や変更を恐れたことはないかと尋ねられると、Smith氏は一家で人生の指針に用いている座右の銘があると答えました。「だれが言った言葉か知りませんが、私が使っているものであり私の言葉と思っています。『早い時期に失敗せよ、頻繁に失敗せよ、前向きに失敗せよ(fail early, fail often, fail forward)』です。」その言葉の背景にあるのは、失敗を成功に至る道と捉え、失敗を次々と経験していこうとする基本姿勢です。

次の質問は何でしょう? 当社の習慣にのっとり、Sanjayが彼にアメリカの大統領に立候補する気はあるか質問しました。答えは? はっきりとノーでしたが、どこかで聞いたことのある答えです。

キャンペーンにコンテキストを

今日のブレイクアウトセッションの1つは、Forresterの主席アナリストを務めるRusty Warner氏によるものでした。同氏によると、ブランドは他のブランドとだけ競争していると誤解されていますが、実際は顧客の生活環境で起こっていることすべてが競争相手であるといいます。そのため、顧客を中心に考え、買い手と交流する際はコンテキストを活用して、キャンペーンをプロセスではなく、インタラクションを中心に考えて実施することが重要です。それを行うためには、次の3つのことが必要です。

  1. どのチャネルで顧客と交流しているかを確かめて、エンゲージメントチャネルの優先順位を付け、顧客に一貫した体験を与えるようにする。
  2. 特に現在動いているデータに焦点を当てて、買い手の行動をリアルタイムで察知してそれに対応する。
  3. 適切なテクノロジーに投資して、カスタマージャーニー全体で買い手とのエンゲージメントができるようにする。ただし、自社のテクノロジースタックと統合できるものにすること。

言葉以上のものを

Marketing Insider GroupのCEOを務めるMichael Brenner氏は、コンテンツマーケティングの価値について説得力のあるプレゼンテーションを行いました。マーケティングはブランドと買い手との対話にすべてがかかっています。そして対話はコンテンツがあってこそのものであり、また顧客体験に力を与えるのもコンテンツです。人々が興味を持つのを邪魔することはやめて、人々が興味を持つものを作り出しましょう。正しい方向に向かっているかどうか確認するため、まずは次のいくつかの重要な質問を貴社の各取り組みに当てはめて考えてみてください。

  1. なぜそれが大事なのか?
  2. 事業への影響はどれほどか?
  3. それはどうやって測定できるか?

コンテンツ戦略を策定する際は、カスタマージャーニーの各ステージのコンテンツに目を向けてください。オンラインで検索しているオーディエンスの人数に応じて、適切な量のコンテンツを作成しましょう。コンテンツマーケティングのROIは各ステージで測定することができます。

大きく、力強く、大胆に

1日目の遅い時間に開かれた、Ann Handley氏によるセッション「良いコンテンツとそこそこのコンテンツ: 注目を集めるための闘い(Good Content vs. Good Enough Content: A Fight For Sore Eyes)」では、コンテンツの重要性が強調されました。同氏は、オーディエンスに対して「同じようなコンテンツを作り続けることは本当に必要なのか、安全第一で上手くいくのか」と問いかけました。答えはノーです。自社のコンテンツは効果があると考えているB2B企業の割合はわずか38%であり、この状況はコンシューマーマーケターでも同様です。にもかかわらず、MarketingProfsのデータによると、大抵のマーケターは、来年もコンテンツに掛ける費用を増やそうとしています。しかし同氏は「それは必要なことでしょうか?」と疑問を投げかけました。

解決策は何でしょうか? コンテンツを通じて真の価値を提供し、オーディエンスに知識を与え、そしてもっと大胆な言葉で語ることです。今すぐ始められることの1つは、声や語気を変えることです。声は、もっともエネルギーにあふれる力強いものであるにもかかわらず、もっとも活用されていない財産です。貴社の声をはっきりと伝え、独自の言葉で自社を表現したくはありませんか? まずはこのテストを試してください。「ブランドロゴがはがれても、それが貴社のものだとわかりますか?」

忙しくも楽しく、そして勉強になった1日でした。2日目には何が起きるのか楽しみですね! 今日得られた重要なポイントは何でしたか?

2日目のKeynoteについてのブログはこちらから。

*この記事は、2016年5月にEllen Gomesが投稿した内容を翻訳した記事です。

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