Marketing Nation Summitの会場から生中継: 2日目のKeynote - 足を踏み出し、襟を正し、闘い抜く|マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのMarketo Engage

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Marketing Nation Summitの会場から生中継: 2日目のKeynote - 足を踏み出し、襟を正し、闘い抜く

Marketing Nation Summitの2日目は、驚くべきセッションとすばらしい基調講演が目まぐるしく続き、活気がますます高まりました。本日のハイライトは、当社CMOのSanjay Dholakiaによる感動的な基調講演と、先進的なマーケター達の刺激的なラインナップでした。

午後のKeynoteは、数多くのインサイトやインスピレーションを会場に与え、大きな賞賛を浴びました。Sanjayは講演の始めに次の発表を行い、会場を沸かせました。

Best of The Marketing Nation

私たちのコミュニティ、Marketing Nationは大変誇るべきものです。今年のRevvie Awardは、マーケティングの世界で成功を収め、周囲にも刺激を与え、もっとも革新的で影響力のあった顧客およびパートナーを代表する数名に贈られました。受賞者の業界や企業規模はさまざまであり、いずれも組織に重大な影響をもたらした方々です。

学生のエンゲージメント

TOMORROW'S MARKETERは私たちの中、つまり皆さんの中にいます。このカンファレンスの中に、あなたのチームや組織の中に、そして若い世代の中にもいます。Sanjayから当社の新プログラム、Marketo Engagedが発表されました。これは、経済的に厳しい大学生を将来のキャリアまで、各自に合わせて継続的な支援をするプログラムです。このプログラムはTOMORROW'S MARKETERに力を与えることを目的としており、自分の夢を叶えるために必要なリソースや知識が学生に提供される一方で、当社の従業員とMarketing Nationには、自分の人生を変え、社会に影響を与えるチャンスが与えられます。

今こそマーケターになる絶好のチャンス

続いて私たちはFacebook、Wunderman、PR Newswireによる一連のNation Talksに参加しました。まずはFacebookのCMOを務めるGary Briggs氏の講演です。同氏は、今こそマーケターになる絶好のチャンスだと主張します。それはなぜでしょう? デジタル化はもはやトレンドや未来のものではなく、日常であり、16億の人々が毎月Facebook上でつながりあっているからです。私たちは人をベースにしたマーケティングの時代に生きており、マーケターはかつてないほどの知識や手段を身につけているため、以前ならば不可能であった方法で人々を理解し、連絡を取ることができるのです。

そしてそれこそがFacebookの使命です。具体的には、エンゲージメントからリテンションまで、企業とマーケターがライフサイクル全体にわたり、人々と関係を築くことを支援すること、およびマーケターに確信を持って意思決定を行えるようなデータを提供することです。Briggs氏は、自社の製品をどのように活用して、美しいビジュアルやデータを組み合わせて作ったキャンペーンでターゲットオーディエンスにリーチし、エンゲージメントを促し、またその効果を測定しているかということを、例を挙げて説明してくれました。

一歩前へ踏み出そう

次に登場した、WundermanのグローバルCMOを務めるJamie Gutfreund氏は、次の世代・将来の消費者であるジェネレーションZ(オプティマイゼーション・ジェネレーションと彼女は呼んでいます)に関して、興味深い(怖い面もありますが)インサイトを発表しました。ジェネレーションZとは、18歳以下の世代を指し、現在、世界の全人口の30%を占め、その支出は2,000億ドルに上ります。2020年までには世界の全人口の40%を占めるといわれています。同氏はただこう問いかけました。「準備はいいですか?」

次の世代・将来の消費者は、テクノロジーとともに成長し、デジタルネイティブというよりも、デジタルに依存している人々です。彼らはマーケターが自分のデータを持っていることを知っており、またそのデータを使って自分のブランド体験をパーソナライズしてくれることを期待しています。実際、68%が自分だけのために作られたコンテンツを求めています。さらには、自分が見たいもの、無視したいもの、ブロックしたいものをコントロールできることを知っています。また、elationship(初めて聞くマーケティング用語かもしれません)、つまりオンライン上の交流を通じて築き上げた関係に価値を認めています。Gutfreund氏は、オンライン上でもそれ以外でも、彼らのロイヤルティを高めて持続的な関係を築くには、その望みを理解するだけでは不十分だといいます。彼らがどのような人物であるかということ、つまり彼らが熱中するもの、関心事、価値観を知る必要があります。

もっとも大事なのは顧客体験

最後に登場したPR NewswireのCMOを務めるKen Wincko氏は、顧客体験の重要性を強調していました。同氏はまず、多忙だったクリスマスの話から始めました。子どもや姪、甥たちに30個以上のクリスマスプレゼントを買う必要があり、結局Amazonで全部買うことにしたそうです。1つを除き、プレゼントはすべて間に合いましたが、1つが間に合わなかったことにより、Amazonに対する信頼が揺らいだといいます。

ここから得られる教訓は何でしょうか? 99%が時間通りに届いても、1%が間に合わなければ信頼は損なわれるということです。そして信頼は、極めて重要なものです。現にForresterは、2020年までに大半の企業の取締役会が、信頼性に関する指標を求めるようになると予測しています。Wincko氏は、マーケターの信頼構築に役立つ優れた公式を披露してくれました。

信頼信頼性(買い手と交流する者全員のノウハウ)+確実性(繰り返し与える必要がある)+親密さ(買い手をどれだけ詳しく知っているか。買い手が気づいていない欲求や願望も含む)÷利己心

信頼を構築するには何から始めればよいでしょうか? それは徹底的に顧客体験の向上を考え、アドボケートを作ることです。今日ではほとんどのマーケターが、顧客体験といえばパーソナライゼーションや1対1の関係構築のことを考えますが、実際のところ問題なのは、アドボカシーです。

  • 67%の人が友人や家族のおすすめを信用している
  • 21%の人が企業からのEメールを信用している
  • 19%の人が企業のソーシャルメディア上の投稿を信用している
  • 14%の人がWebサイト上の広告を信用している

パーソナライゼーションや1対1の関係構築は大変結構ですが、今日のマーケターの多くがどのように予算を配分しているか(マーケティング費用の80%が広告に充てられています)を併せて考えると、活動の見直しを行い、アドボカシーの推進へとシフトする必要があることがわかるでしょう。

顧客体験の最後のピースは、重要な点を見極めることです。顧客体験の3分の2は、マルチチャネル環境で生じます。以下に考えるべき要素をいくつか挙げます。

  • コンテンツ: 買い手に次の行動を促すような、買い手を中心にしたコンテンツを作成する必要があります。
  • 人々: 一緒に組む人々の種類や、仲間に依頼する事柄(信頼できるコンテンツ・データ・テクノロジー)を変える必要があるかもしれません。
  • プロセス: 迅速なプロセスを導入します。
  • テクノロジー: 自社のテクノロジースタックを統合して、すべての施策が全チャネルで連動するようにします。
  • データ: データを中心に考えるマーケターになることです。
  • 組織内の連携: 顧客体験の向上には部署の壁を超えた思考が必要です。

TOMORROW'S MARKETERとはどのような人物か?

TOMORROW'S MARKETERというテーマは、Marketing Nation Summitの各所で響き渡っていました。Sanjayは、私たちがよく口にしている次のような疑問で講演を締めくくりました。「TOMORROW'S MARKETERとはどのような人物でしょうか?」それはあなたが想像するような人物とは違います。

TOMORROW'S MARKETERは、特定のスキルセットで定義されるのではなく、むしろその態度で定義されます。Sanjayは最近成功したマーケターについて、いくつかの事例を紹介しました。それはいわゆる「たまたま生まれた」マーケターとして知られている人々の話です。彼らはさまざまな業界や分野のバックグラウンドから出発しています。では、何が彼らをマーケターへと転身させたのでしょうか? それは彼らに元から備わっていた特質であり、スキルではありません。

TOMORROW'S MARKETERは次のような人物です。

  • 知的好奇心が強い
  • 創造的
  • 戦略的
  • 決意に満ちている
  • 分析的
  • ストーリーテラー
  • 複数の領域に明るい
  • 対話を楽しめる

今日の最新のIoT環境では、世界中どこでも、TOMORROW'S MARKETERは顧客がどこにいても対応しなければなりません。こうした特質を備えていれば、顧客に対応するのに必要なテクノロジーとスキルに素早く適応することができます。もしあなたがチームリーダーを務めているならば、こうした人々を組織に引き入れれば、すくすくと成長していくでしょう。あなた自身がこうした特質を持っているならば、周りにそのことを知ってもらい、飛躍することができます。組織の中で深い専門性を持つことは重要ですが、今後、マーケターとマーケティングチームは、複数の分野にまたがって仕事をする方法を身に着ける必要があります。どのようなチャネルや職務、案件でも常に学び、練習し、スキルを伸ばそうとするような人物こそがTOMORROW'S MARKETERです。

そして、批判や困難をはねのけ、何が起ころうとも決意に満ちていて辛抱強いのがTOMORROW'S MARKETERです。あなたの企業が、デジタル変革と顧客中心のカスタマージャーニーによってマーケティングを推進しているならば、それはTOMORROW'S MARKETERとなる格好のチャンスです。TOMORROW'S MARKETERとは誰でしょうか? それはあなたかもしれません。

これは君の闘いの歌(Fight Song)

最後はRachel Platten氏がステージに上がり、最高だった2日目の基調講演を締めくくりました。彼女は自分の心の声を聞き、音楽への情熱に身を任せることの苦労を語りました。自分が音楽シーンに登場したのは最近であること、すぐに順応し、覚え、成長する必要があったということ、そして急激な成功による不安感に向き合ったことの意義について教えてくれました。

音楽の道を進むことを決心してから、今ほどの成功を収めるまで13年かかったといいます。そこで大きな疑問が浮かびます。なぜ彼女は音楽を続けたのでしょうか? それは音楽が好きで楽しいからです。また、10年間参加していた慈善活動の影響もあったといいます。入院患者を相手に1対1で歌うことが、感謝の気持ちを感じ、エゴから解放される経験をするきっかけになったそうです。「これだけもらってまだ足りないと思いますか? もらったものを誰かに贈り、物事が良くなればそれで満足です」

2日目のKeynoteから得られた最大の収穫は何でしたか?

1日目のKeynoteやブレイクアウトセッションについてのブログはこちらから。

*この記事は、2016年5月にEllen Gomesが投稿した内容を翻訳した記事です。

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