顧客とのコミュニケーションの量が増加し、内容が複雑化する中、キャンペーンの管理は毎年ますますダイナミックなものになっています。管理するチャネルの数が増え、パーソナライズされたリアルタイムのコミュニケーションに対する顧客の期待が高まっていることから、オートメーションは不可欠なものとなっています。しかし、デジタルインタラクションの速度と量の増加についていくためには、オートメーションを簡略化する必要があります。

キャンペーンフローを組む方法を学ぶことは、誰もが得意なことではないかもしれませんし、ほとんどの企業では、オートメーションプラットフォームを管理するために本格的な専門家のチームを用意する資金はありません。また、フローチャートは計画策定には大変役立ちますが、マルチチャネルマーケティングを展開する際に使うと、正しく機能しなくなってしまいます。というのも、カスタマージャーニーは直線的なものではなく、多次元的なものだからです。ドリップナーチャリングキャンペーンに基本的な事柄が追加されたことに合わせて、ワークフローの段階ごとに作業のやり直しを行い、コミュニケーションライフサイクル全体のオートメーションを再設定することほど最悪なことはありません。

それでは、どのようにすればマーケティングチームに技術的な専門知識を求めることで、過度な負担をしいることなく、カスタマージャーニーを自動化することができるのでしょうか? ここではキャンペーン管理に関して、これまでとは違う考え方にいくらか光をあてたいと思います。適切なツールとともに、この方法を採用することで、キャンペーンの準備と実施にかかる時間を劇的に減らし、キャンペーンの結果を改善することができます。

顧客とのインタラクションを見直す

チームに過度の負担をかけずに、買い手との複雑なインタラクションに対応するため、インタラクションを自動化するにはどうすればよいでしょうか? その答えはスマートオートメーションです。

スマートオートメーションとは、オートメーションの精度を保ちつつ、システムの設定と修正の作業負担が減るように、簡略化と調整を行った顧客インタラクションの管理手法です。この手法は、同じような潜在的な意思決定ポイントを何度もプログラムする代わりに、変化を待ち受けるようにキャンペーンを設計することで生まれたものです。マーケターによっては、自社のマーケティングオートメーションプラットフォームが採用しているインテリジェントなシステム設計のメリットの1つとして、このような手法が使える場合もあるでしょう。

物事を簡略化しすぎないように、少し考えてみましょう。カスタマージャーニーの中には、インプットが似ていて、求める結果も似ているインタラクションがいくつも存在します。カスタマージャーニーマップの中で類似しているものを特定し、またそれらをプログラムによって全体的に見つけ出すことができれば、同じ結果を各キャンペーンで何度もプログラムしなくても、反応に関するプログラムを統一することができるかもしれません。

ここで、意思決定を追跡するための自動化されたプログラムの作成を、車の旅の計画になぞって考えてみましょう。一見したところ、旅はとても複雑に見えますが、もっとも基本的な形を見れば、入口、インタラクション、出口の3つの部分に分けることができます。旅の間に起こるインタラクションに関わらず、あなたは「道に入るか、道を進み続けるか、または道を出るか」という質問を常に問い続けることになります。

フローベースのロジックを使用してカスタマージャーニーを自動化している場合は、カスタマージャーニーの中で各インタラクションが終わった後に、このような問いを常にプログラムして、発生する可能性のある潜在的な意思決定ポイントをすべてリンクしなければなりません。これは不要な作業であり時間の無駄です。その代わりに、こうした意思決定ポイントをフローから切り離して、カスタマージャーニー全体にわたり、「道に入るか、道を進み続けるか、または道を出るか」ということを待ち受けたほうがよいと思いませんか?

各インタラクションが終わった後にこのような質問を何度もプログラムするより、止まる必要があることを示唆する行動を準備しましょう。こうした規則や意思決定ポイントは、追加ルールを作成し例外を管理することで、全体的に管理することができます。

このような手法を採用することで、オートメーションにかかる間接費が減り、プログラム、キャンペーン、ワークフロー全体の中を眺めることができ、さらに一貫性を向上させ、修正作業を減らすことができます。

運転席に座る

基本的なEメールとアプリ内メッセージのキャンペーンを例に考えてみましょう。フローベースのロジックで作業している場合、通知を送信してから、送ったコンテンツに顧客が反応したかどうかを決定するロジックを書く必要があります。しかし、同じ質問(顧客は反応したか?)を何度もプログラムしなくても、そのようなイベントやイベントセットを準備する(顧客はコンテンツをクリックしたか? 顧客はフォームに記入したか?)ことが可能です。インタラクションをフローから切り離すことで、キャンペーンの準備に必要なプログラミングの量を十分に減らすことができます。この場合、2つのルールに書き出すことができます。1つはEメールのクリックを待ち受けるルール、もう1つはフォームの記入を待ち受けるルールです。

カスタマージャーニーの活動から意思決定ポイントを切り離すことで、オートメーションははるかに簡単になり、作業にかかる時間が減り、より強力なものとなります。また、この方法は拡張性がはるかに高く、ウェビナー、ナーチャリング、スコアリング、本当の意味でのマルチチャネルコミュニケーションなど、幅広いさまざまな種類のフローで使用することができます。

プラットフォーム全体で特定のイベントを待ち受けるようシステムを設定すれば、顧客のインタラクションをさらに包括的にレポートすることも可能になります。顧客の反応を統合して、プログラムおよびフロー全体での顧客の関心を評価することで、マーケターは、自分が一番得意とする仕事、すなわち、(オートメーションではなく)コンバージョンの管理に再び取り掛かることができます。

プロセスを賢く選ぶ

キャンペーンやワークフローのオートメーションの再設定を何度も行っていませんか? 同じステップのプログラミングを、キャンペーンを実施するたびに、それどころか同一のキャンペーンフローの中で、何度も行っていませんか? 賢いマーケターはそうしたことが不要なことを知っています。賢いマーケターは、スマートなキャンペーンに対応しているオートメーションプラットフォームを探し出し、コンテンツをフローから切り離して多次元的なインタラクションを管理しているのです。

もしあなたが絶えずプログラムの間を移動して、果てしない量のフローベースのロジックを相手に作業をしているならば、「道に入る、インタラクション、道を出る」といったことについてもっと全体的に考え、あなたが一番得意とする仕事、すなわち、対話の内容を決め、コンテンツを作り、成果を後押しするといった仕事に戻れるようなプラットフォームを見つけたほうがよいかもしれません。

直線的な考え方を排除して、切り離しと簡略化を行ったオートメーション手法には、他にも多くのメリットがあります。スコアリングの強化、成果の可視性の向上、コミュニケーションキャンペーンの拡張の柔軟性などは、ほんの数例にすぎません。プログラミングが減り、顧客にインパクトを与えるコンテンツが増えていく未来に乾杯しましょう!

*この記事は、2016年3月にPatrick Grooverが投稿した内容を翻訳した記事です。